框定项目的主要挑战和主要弱点

本章旨在阐述如何制定探索式企划，它是机遇开发法的操作平台。下一章我们将探讨机遇开发的第二个阶段——测试检查点。

制定探索式企划阶段又由两个子阶段组成：

1规范制定和规范贯彻阶段，划定投资范围并记录主要假设；

2灵敏度分析阶段，厘清已作出的最关键的假设。

为了便于理解，我们还是用经过简化的实例进行说明。

人体工学型办公桌项目

Coppice Consolidated是一个家具制造公司，它正在努力扩大其现有业务，在木制家具之外增加办公设备产品。Coppice和一家知名的设计工程公司合作推出了一款办公桌，专为台式计算机比较集中的办公场所设计，其材料为模压聚合物。

他们对办公室设备行业以及模压材料的生产流程都知之甚少，但是他们独有的设计很有可能获得认可，这样就可以开始制造更为符合人体工学设计的办公桌，以此还能吸引高薪专家，如建筑师、软件及其他方面的工程师，还有媒体艺术家和设计师。他们认为这项产品的营销成本肯定低于竞争对手现有产品的营销成本，因为他们当中的商标注册人开发了一个数控制造系统，能够以少于现有生产系统的人工投入生产出高质量的办公桌。

■项目框架的构建

Coppice目前的年利润额为5 000万美元。该公司认为，如果是未知度和不确定性较高的项目，五年后至少应该能产生10%的利润增量，即500万美元。不然何必在可以对现有业务进行再投资的情况下再去开发新项目呢？目前他们的资产利润率（Return On Assets,ROA）和销售利润率（Return On Sales,ROS）分别是15%和20%。如果新项目的资产利润率和销售利润率达不到33%和20%，管理层根本就不会有兴致在不确定较高的项目上下工夫。

探索式企划的起始步骤是为项目设定框架，明确需要达到的利润指标和利润率指标，以及由此倒推得出的收入指标、成本限额和资产限额。表3—1给出了办公桌项目所必须完成的业绩挑战，完成不了就不值得冒着风险付出努力。大家可以看到，我们在表格的首行对各列进行了标示，从A栏到F栏，各列内容说明如下。

从表3—1可以看出，探索式企划的下一步是要对各个假设进行识别和标注。这样着手进行项目开发可以达到三个目的：一是可以在投入大量资源之前以最低的成本对假设进行测试；二是当现实状况从不确定性中浮现出来之后可以对项目进行重新定位；三是可以在项目进展过程中寻求途径来创造开发的看涨期权和开发的看跌期权，以及开发的清算价值。

由此可以得知，如果我们假设（假设1、假设2和假设3）管理人员能稳步保持项目框架构建所列示的利润和利润增量参数，那么到第六年，办公桌项目需要在把成本压缩在2 000万美元的基础上产生2 500万美元的收入，同时资产不超过1 500万美元。再次提请大家注意，这是第六年必须达到的绩效。如果一个探索式企划在五到七年内还不能达到相应的利润和利润率指标，那就没有必要再制定进一步的计划了——放弃这个项目，向更有前景的方向迈进吧！

一个项目的第五至七年的时间框架要根据行业竞争状况来制定。比较极端的时候，时间框架可能只有两年（例如，消费类电子产品），而在其他行业则要漫长得多（例如，采矿业）。但是这个时间框架应该是企业所认定的合理时间的反映，即项目要达到稳定状态或稳步增长所需的时间。如果利润和利润率情况良好，就可以考虑进行更细致的企划。

■拟定消费链

框定了主要挑战之后，下一步就是要拟定出重要细分市场的消费链。这个消费链应包括重要细分市场里的产品供应及其整套实践的检验情况，不同细分市场的消费链可能各不相同。我们将在本章的附录中对消费链进行详细讨论。

消费链中的每个环节都得以完成之后，创新项目才能真正实现商业化运作。从意识到产品需求开始直到最终的废弃物处理，所有的环节都要完成。公司和相关的代理商要做好每个环节的工作，否则消费链就会断开，从而使整个计划徒劳无功。但是，每个环节对公司或代理商而言都会产生成本。任何商业化的产品都有其特定环节，产品性质不同则环节大有不同，如实体商品、实体或金融服务、互联网产品、软件程序，等等。关键是要为产品拟定消费链，并确保有相应的计划支撑它的实现。办公桌项目的消费链如图3—1所示。

制定消费链是构建我们所说的运营规范的基础。运营规范在探索式企划的数据表中的作用是将实体活动予以明确，目的是要保证消费链在市场中的全面实现。在办公桌项目中，通过查看拟定的消费链，发现以下活动是必须进行的，它们应该被添加到探索式企划的数据表中（见图3—2）

广告：创造产品需求意识，引导消费者搜寻目标产品。

销售力量：刺激消费者进行产品选择、订购或购买。

送货：保证送货、收货及安装环节顺利进行。

制造/生产：生产客户所需的办公桌。

客服：处理客户投诉、退货及换货。

客户：无须关注“废弃物处理”这一环节，因为客户会自行处理废弃的办公桌。