在第三个迭代处（横轴上以数字3标示，即研发预算被设为40万美元时的情况），我们可以看到研发预算线和开发价值线的交叉点。这个交叉点标志着研发活动在合理范围内的支出限额。在这个点上，项目价值的各个要素值情况如下：

研发预算=400 000美元

NPVe=-510 000美元

OV=650 000美元

AV=350 000美元

EV=490 000美元

研发预算代表的是可能发生的实际损失，根据我们的观点，当研发预算线接近项目的开发价值线，就标志着得出了这项研发活动应该花费的开支的限额。在这样的点上，你相当于是在追求实际成本和潜在利润的平衡，我们认为这个平衡是个界限。如果我们正在为一家具有上述特征的公司提供咨询，那么我们的建议就是研发预算不得超出第二种试运算的情况，即研发预算等于20万美元，开发价值等于60万美元。两者之间有一个比例，这样更为稳妥，因为可以提供一定的缓冲余地。总的来说，项目的不确定性越高，开发价值和研发支出之间的比率就应该越大。对于一个项目的不同阶段而言也是同样道理。例如，根据新产品所能发掘的潜在市场规模情况，就不难确定建立工厂或分销系统所需支出的限额。

在结束这部分内容之前，我们觉得有必要对代表清算价值的那条线加以简要说明。我们可以看到，随着研发预算的增加，清算价值线稍有攀升。这并没有超出我们的预期，因为随着研发预算的增加，项目失败的可能性也在增加，而我们倾向于在项目一开始就找出其中所隐含的清算价值。于是，放弃项目所能获得的价值就有所增加了。

不确定性环境下的战略规划

我们实质上把战略规划看做呈现在企业面前的一系列选择。在其最基础的层面，战略规划建立在这样的预期之上：对最初采取的行动所能引起的市场反应和竞争反应的预期。然而，通常都很难确凿获知市场和竞争者的反应是否会和预期相一致，因为就战略而言它本身就包含大量的不确定性。这些不确定性可以被转化为期权价值——由机遇开发法捕获，再由传统的管理模式和评估工具予以打磨、抛光。这样的期权直接来源于竞争对手对该项战略所可能作出的反应的范围，其中有些反应对我方有利，有些则相反。运用机遇开发法的关键好处是，它使得经理们能够在利用决策树和概率分布的基础上为每种战略选择和预期的竞争反应作出价值估算，从而设计出最佳战略。因此，在找准最佳战略方面，机遇开发法提供了卓越的选择工具，它还能带来更为灵活的思维方式，引导战略家和经理们进行思考，针对每种可能的市场和竞争反应分别备有相应的应急备案；这正是机遇开发的属性所在。

下面来看一个在20世纪90年代的一场香烟大战中广受媒体关注的战略案例。1993年4月2日（营销史上的“万宝路星期五”），烟草业巨头菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）宣布降低其明星品牌万宝路在美国的售价，降幅高达20%，同时大幅增加了广告开支。雷诺烟草公司（RJReynolds）针锋相对，也在美国市场上大幅降低了产品售价，同时增加了广告投放。不出三个月，两家公司的市场份额就回到了各自原先的位置，不同的是产品价格都跌落了不少。菲利普·莫里斯大幅降价的结果只是以更低的利润空间拥有原先的市场份额，它为什么要这么做呢？其实菲利普·莫里斯的目标完全不在于美国市场，而在于东欧市场。东欧当时刚刚脱离苏联的控制，美国香烟正可以趁机而入；问题在于菲利普·莫里斯是这个派对的后到者，它不得不被动追赶处于领先地位的雷诺烟草。菲利普·莫里斯的战略选择可以是在东欧市场上与雷诺烟草正面交锋，或者也可以采取间接一些的办法，若能起作用其效果会比正面交锋更为明显。菲利普·莫里斯挥斧砍掉了万宝路售价的20%，因为它相信雷诺烟草会为了维持其高端品牌云丝顿的市场份额而作出竞争回应。而雷诺烟草当时的现金流比较紧张，它必须在保卫美国市场和扩张东欧市场之间作出选择。菲利普·莫里斯断定雷诺烟草会选择在美国守护其云丝顿香烟，这样菲利普·莫里斯就能获得时间来振兴它领衔东欧市场的计划。在这个例子当中，我们可以清楚地看到战略选择的交互影响力。第一个选择点是雷诺烟草对其市场攻势会作何反应。雷诺烟草可以置之不理，这样的话菲利普·莫里斯就会损失一大笔钱，因为它在削减万宝路售价的同时提高了广告投入；另一种选择是立刻予以还击，这也就是雷诺烟草在实际当中所作出的选择。在这个商业案例中，菲利普·莫里斯所面临的不确定性包括雷诺的竞争反应、美国市场攻势所需持续的时间、进军东欧市场的成本和在东欧成功斩获市场份额的可能性，等等。如果不把这个战略看做一系列的选择，那还能怎么看待它？