案例解析之一 中国银行业的品牌化生存

到2006年12月，中国加入WTO已届5年，中国将兑现承诺，让外资银行与中资银行同享国民待遇。对于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪烁。

然而，中国银行业真的准备好了吗？

有关调查表明：国内银行业正同时受到外资同行竞争和国内用户需求的双重挤压，一方面自身的资产结构和收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财和银行卡，而以企业高管为代表的高端客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。

根据银行业的一般推算方法，80%的效益由20%的客户创造，20%的人掌握着80%的金融资产。就目前国内的情况而言，在全部储蓄中，10%的人占有了66%的比重。这20%的客户主要包括企业高管（其中有相当部分是企业主）和收入较高的专业人士。

同时，调查数据也表明，有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国际金融机构首先瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。

中国银行业存在着潜在的内忧外患。

中国银行业竞争的“生态”危机

⒈ 中国银行业的品牌战略危机

（1）中国银行业品牌战略通病——品牌愿景缺失

品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因？”“我们代表了什么？”“我们的原则是什么？”并且品牌愿景本身还要包括那些不会随着时间变化而变化的因素（核心理念）。品牌愿景能够经受住产品或市场生命周期、技术、管理因素和个人领导等的变化。

目前，中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？”给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦。

·银 行 ·品牌愿景 ·说 明

中国工商银行 “您身边的银行” 电子银行的出现，使其受理网点优势面临挑战

建设银行 “建设现代生活” 无法全面描述建行目前的业务扩张

农业银行 “服务现代城乡” 品牌定位不符合改制后的发展战略需要

中国银行 “全球服务” 就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑

招商银行 “先您所想，因您而变” “变”的内涵不清晰

续表

·银 行 ·品牌愿景 ·说 明

民生银行 “服务大众，情系民生” 有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌

华夏银行 “同为华夏人，共结华夏情” 民族、地域色彩过浓

光大银行 “超越需求，步步为赢” 愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆 记忆

浦东发展银行 “笃守诚信，创造卓越”

广东发展银行 “创造卓越、追求超越”

中信银行 “承诺于中，至任于信” 文字秀，虽嵌入中信，但不易记住和传播

交通银行 “交流融通，诚信永恒” 愿景描述缺少和“银行”关联的暗示或提示

兴业银行 “服务源自真诚” 品牌愿景描述空洞

综上所述，品牌愿景描述应把握以下两个原则：首先，要有一个不变的“内核”；其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播和记忆，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。

（2）缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效

目前中国银行业虽然有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上。

如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银行业的其他强项，不利于银行业开展新的业务和其品牌形象的建设。

由于缺少品牌战略规划和培训，中国银行业经常出现总行与分行形象不统一的情况，在市场推广时出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统一，形象代言人混乱，造成传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。

银行业品牌战略规划和培训的目的是为了整合总行与分行之间的传播资源，提高品牌传播的效率，减少重复性建设和浪费。

（3）缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤”

由于中国银行业缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中容易受到人为的伤害。例如，“某某银行22版广告催百亿债权，近4000人被曝光”事件的发生，站在银行处理不良资产角度上看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上看，则是一个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消费者不尊重的银行，将会提高品牌形象传播的门槛和成本，造成不必要的沟通障碍。