第五节 品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方

中国有句古语：“近朱者赤，近墨者黑”，是说在好的环境中，一个人会跟着学好，而在一个坏的环境中，这个人则可能变坏。所以，孟母择邻而居有三迁之举，就是希望孟子在优良的环境中取得更大的成就。

品牌形象的传播需要传播的方法和路径，也就是品牌传播的通路。品牌传播就像“买房子，选邻居”，在哪种媒体、哪个时段、哪个地方传播什么样的信息必须要有严格的分析和思考，这样才能使品牌走对地方，传播也才有效。稍有不慎，“在错误的时间、错误的地点做了错误的事”，品牌去了不该去的地方，会造成传播的浪费甚至产生负面效应。

中国媒体宣传通路的特点

在现阶段，品牌传播仍然主要靠媒体，这就需要研究媒体的特点。在中国的媒体很特别，拥有几大鲜明的特点：

广告通路极其复杂

我国的大众传媒和全世界都不太相同，我国是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3 200家电视台。我国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。这就是中国广告通路的特点，广告主很难全面整合我国的媒体资源，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”（National AD）与“本地性广告”（Local AD）策略。

媒体的影响力层级不同

在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以，很多企业选用中央电视台做全国性的品牌传播，进行渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。

中国人最信广告

国人最相信强势媒体。我国也有了世界上最相信广告的消费者，一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面我国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了我国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是惟一有着强烈说服性的信息，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。

塑造什么样的品牌去什么样的地方

中国广告通路的特性，要求企业结合品牌定位和品牌战略规划选择相对应的品牌传播方法和路径。

塑造全国性强势品牌最好选择强势媒体

企业塑造强势品牌要求媒体必须具有超强的整合能力，能为广告主提供尽可能多的附加值。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。因为强势媒体具有更强的资源整合能力，相对来说附加值更大，实际投放成本会更低。

许多强势品牌像宝洁、蒙牛等，在媒介策略上首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。这样，一方面可以节省经费，又最大限度地提升和维护了企业品牌。宝洁、蒙牛都是将大部分费用投放在全国强势媒体，然后在重点地区选择地方媒体投放。