1.2 关 于 受 众

前三个法则属于媒体，而媒体之所以存在，是因为有受众。现在要讨论关于受众的四个法则。

法则四：兼顾受众、对手、自身的三维竞争

媒体竞争是三维竞争，经常需要考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键，是把三维贯通：发挥自身特长，比竞争对手更好地满足受众。

然而，大概竞争对手能见度很高，媒体竞争经常被简化成“两军厮杀”。它的好处是保持警惕（关注自身的弱点，也关注对手的劣势）和互动学习（以对手为镜子，从竞争博弈中反思自己，调整行为）。但只看到两军厮杀就是“竞争近视”，媒体会表现出“严防死守”的浮躁，表现出过多的反应模式，而不能静下心来研究受众与自身，制定明确的战略并按自己的目标行动。如果所有事情都取决于竞争者的行为，那是被对手牵了鼻子，它简直不知道何处是终结！

“竞争近视”不可取，“受众近视”同样不可取。后者把“顾客是上帝”这类夸张口号照搬过来，高倡“受众中心论”或“以受众为中心”。它当然有积极意义，但已经谈得够多，我不想重复；我只强调无论多积极，当膨胀为“中心”时也无法抵消其消极面。首先，如果多家媒体都在努力满足同样的受众，只了解受众需求远远不够。假定《华西都市报》在确认受众需求的基础上设计报纸，《成都商报》亦然。两家会出现相同的版面、相同的热点、相同的活动策划、相同的发行渠道和相同的促销手段……然而，这无助于解决《华西都市报》的问题：如何与《成都商报》竞争？

其次，“受众中心论”忽视了媒体自身的能力，尤其忽视了媒体可以发挥自身优势，超越受众视野不断创新。如果《泰晤士报》作受众调查，想必受众不会要求它出“小报”版本。受众的思路很容易想“给我多点或少点”，而他要的“更多”正是现有媒体已经给他的！——当然，他永远不变而且总是有理的要求，是价格更便宜！苹果电脑的杰伯斯被问：“伟大产品的来源是什么？”他回答：“它们来自两种观点的融合——科技的观点和顾客的观点。”“你不能只是问顾客需要什么，然后就给他们什么。因为在你做好那件东西之前，顾客又开始要另外一样东西了……顾客不会要求他们认为不可能的东西，科技却可能走在他们的前面。” 因而，受众不能作中心，正如竞争对手不能作中心一样，自身亦然。如果非要讲中心，那只能是三者平衡的“战略三角”！

有了这个战略三角，定位——节目、栏目、版面或媒体的定位就有章可循了。具体就是问三个问题：一问位置的对面，你的受众是谁？你对他们说些什么，才对受众有吸引力，这是定位的受众导向。二问位置的旁边，还有哪些人在对同样的受众讲话？你的竞争对手是谁？如何让你的声音压过、至少也是穿过对手发出的众多噪音？寻求对同行的竞争力，这是定位的竞争导向。三问位置的根基，我是谁？我凭什么立足，以什么为资本持续发展？自身特长、优势何在？确立自身的可持续发展力，这是定位的主体导向。吸引力、竞争力、可持续发展力，三力合一，就是节目、栏目、版面或媒体的的综合实力。定位就是在三者之间综合平衡，把三种导向贯通确定一个位置。一个成功的定位，就是发挥自身优势，比竞争对手更好地满足受众。

法则五：满足是有用和愉快的混合物

满足受众是什么意思？麦克卢汉有两个著名论断：“媒介即信息”、“媒介即按摩”。劳伦斯?维纳用两个维度描绘了新闻的满足“地图”：一是内容的满足，主要来自于获得认知；二是过程的满足，主要涉及情感或情绪。 那么，媒介提供的满足主要是两种成分：有用和愉快的混合物。

混合就意味着，满足很少是非此即彼的。当一种极度发展，往往正是另一种的相对匮乏，是增加后者的机会。曾几何时，衡量好记者的标准之一就是会写故事，报纸的卖点就是大特写，以至出现一些真真假假的A城有个B女，发生了X个故事……终于导致人们的厌倦，强调要有用的信息。先是服务性信息，报何时停水停气都让人耳目一新；然后要分析性信息，要整合、要梳理、要观点和见识……一些报纸把这推向极端，要完全砍掉副刊，做“全新闻纸”。然后又是风水轮流转，2003年《羊城晚报》重点改革周六版，压缩新闻版面，把副刊“晚会”与“花地”扩充1倍，2004年调查，每逢周六，报纸零售比改版前增加5万多份，广告也大量增加。