战略是三位一体

最近，一家报社的记者问我：是怎样的战略设计导致了上海家化六神品牌的成功？我回答说，我们是围绕哈佛大学商学院波特教授所描述的战略三要素（定位、取舍和匹配）来进行六神品牌设计的，只不过我们在1991年和1994年为六神进行战略设计和再设计的时候，波特关于“什么是战略”的文章尚未发表（他的文章于1996年在《哈佛商业评论》上发表）。 当然，这样说也并不是想说明我们比波特先生英明，只是再一次证明对真理（笔者认为对战略三要素的认识是一个真理）的掌握可以殊途同归。

中国企业和中国品牌在战略上的缺失与迷乱现象，早已是个不争的事实。中国的企业家群体当中，很少有人能够真正理解定位、取舍和匹配这三大战略要素及其之间的逻辑关系，因而在经营企业的实践中难免陷入被动与失败的境地。

定位必须是鲜明，更重要的是，这个定位必须予以一贯的坚持，而不是像许多品牌那样将定位变来变去。作为战略的第一大要素，定位必须满足相关性、差异性和可信性的要求：与消费者的生活息息相关，价值主张能够满足消费者的价值期望；与竞争对手相比具有明显的差异性；对于品牌的利益相关者来说，它所坚持的定位具有非常高的可信度。

独特的定位是战略的重要组成部分，但是要取得成功还离不开明智的取舍。即使品牌的定位具有很大的延展性，适合进行广泛的产品类别延伸，但是我们都知道“有所不为而有所为”、“有所失才有所得”的道理。虽然快速地进入很多领域可以带来一时的销售增长，但是从长期和根本来看，这样做容易稀释品牌的认知资产或心智资源，所以采取慎重延伸的策略，品牌的价值观和个性才能得以有效的维护和提升。

一个品牌的类别选择需要做出取舍，一个企业的价值主张也必须做出取舍。根据美国一位管理大师的说法，一个企业的价值修炼或经营策略大致可分为三类：运营优异性、产品领导力和顾客亲密度，企业最好根据自己的情况坚定地选择一类。但是，中国的许多企业在这一点上往往什么都想要，不能做取舍，像女人一样幻想自己能够集聪明、美貌和善良于一身。一个故事很有意思，说的是日本人在选择信仰时比较多样，家中什么神位都供奉。有一次一个家中供奉了基督、佛祖和安拉的日本人，与一个只信奉基督的美国人一起在海上遇到了鲨鱼，后者喊了一声“耶稣，救我！”就得救了，而前者喊了三位神灵却未见他们来施救，活活被鲨鱼咬去一条胳臂。他十分不解，就对三位神灵说，我平日对你们都不薄，你们为什么不来救我？三位神灵则对他说，我们听到你喊救命就立即开会讨论谁去救你，等我们商量好了，已经来不及了。这则故事是说人在选择信仰时应该专一，其实，企业选择并追求价值主张就像个人选择信仰一样，不能三心二意，否则一来让人觉得不可信，二来遇到危机反而没人能营救。

在战略的三要素中，与取舍一样重要而又艰难的是匹配。上海家化与很多本土日化企业的重大差别，就在于着重考虑系统的匹配，一直坚持系统战、坚持进行综合实力的竞争。单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以必须重视调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。企业或品牌的定位和价值主张不能停留在书面或口头上，而应该配以合适的营销系统、合适的研发系统、合适的供应系统、合适的信息系统、合适的人才队伍与合适的企业文化。很多中国企业和品牌提出的价值主张不能说不吸引人，但是由于缺乏必要的支持系统（用句时髦的话说，叫做“没有执行力”），最终“失信于民”，这方面的教训是众多而又深刻的。

在战略的三要素中，定位是“圣父”，取舍是“圣子”，匹配是“圣灵”。定位、取舍和匹配合起来，就形成了战略的“三位一体”。但愿更多的中国企业和品牌，能够通过准确把握战略的三位一体而在商战中成功！