第二章 顾客需求把握的故事与启示

美国食盐名牌Morton的差异化营销之路

请你做个小小的测试：你家里每天炒菜时放的食盐是什么牌子的？能够回答出来的人恐怕不多，因为对于食盐这类均质化产品，人们很少记得住品牌，也很少有人在乎品牌。对于品牌策划人员来说，均质化产品的品牌化工作也是难上加难，你很难向消费者们展示为何这一牌子的食食盐比别的牌子的食盐要好。但是，很难并不等于不可能，在美国，Morton牌食盐就做到了这一点，这个包装袋上有一个在雨中撑着雨伞的小姑娘的食盐品牌在美国的超市里占据着一半以上的货架空间。应该说，Morton食盐在众多均质化产品类别中走出了一条成功的差异化营销道路。

分析和把握市场

成功的第一步，也是非常关键的一步，是充分而又深入地分析和把握市场。听起来，似乎是老生常谈，但是，这一点其实有很多企业通常只能停留在纸面上和口头上，并没有真正切实地把握住所在市场的脉动。均质化产品要想建立有差异性的品牌，其营销人员首先必须真切地了解人们为什么愿意为一些差异化付出更高的价格，企业应该为这些差异化付出多大的代价，如何完成这个差异化的进程，以及这些差异化给消费者们所带来的究竟是哪些和多大的价值。

成功地为均质化产品建立了品牌的营销人员通常有一个共识，那就是没有一个市场达到了所谓的完全同质化。了解、分析市场也不只是传统意义上的对市场进行区隔和细分。这是一个需要深思熟虑的过程，只有如此才能真正地发掘消费者的实在需求，以及他们真正发自内心需求、欣赏乃至愿意为之付出更多的差异点。如果我们借用惯用的心理统计学或者人口统计学的方法，我们通过检验消费者的真实购买类型，对他们的购买行为进行严谨的细分，通常就可以把他们分成三类消费者：宝贵客户、潜在客户和无价值客户。

宝贵客户：

他们所考虑的远远不只是产品的最终售价。他们更看重那些能够提升购买及使用过程并且给他们带来最终的利益和价值的产品，他们因而也愿意为这些产品付出更多。当然，这样的人群在整体市场中所占的比例不高，大致在5到25个百分点之间，但是他们所带来的影响不容忽视。他们非常关注并且会致力于在多个层面上甚至会利用各个互动机会与企业建立起长期的战略性的合作关系。当然，他们相对于其他消费者来说，要求更多、更具体。作为企业，获取这一类消费者的信任是至关重要的。这些现象更多地会发生在B2B市场上。例如，澳大利亚小麦协会通常会进行一件对他们来说很关键的活动，那就是在全世界范围内搜寻那些对小麦有着特殊要求的买家。小麦在普通人眼里是不太能有太大差异的产品，有许多买家确实也只希望购得的小麦能够满足2到3个标准即可，但是有些要求极高的买主则不同，如有些日本买主需要所购得的小麦能同时满足他们提出的20多个需求。澳大利亚小麦协会就通过发现这些买主，并且为这些苛刻的买主找到能够和他们需求相配合的卖主来获取高额的佣金和回报，这与竞争者不一样，他们只能以价格作为唯一标准。

潜在客户：

大量的人群其实是均质化产品的潜在客户。他们平常似乎只关心价格因素，但是偶尔还是会为了一些产品或者服务付出更高的价格。和宝贵客户不同的是，他们这种行为并不是固定的，而更多的是由于一些偶发因素导致的。对于营销人员来说，关键在于如何精确地捕捉到诱发他们改变固定行为的起因，从而能够引导他们向宝贵客户转变。

无价值客户：

可能是令营销人员最头疼的一群客户了。无论你如何努力，他们永远只是把价格看成是第一位的。很不幸的是，在均质化产品市场上，这些人占了一半多，而且影响力颇强。对于他们，最好的方法恐怕就是将他们推向竞争者，因为能吸引他们的就是价格，而我们大家都知道，价格很多时候是一把双刃剑，一切都取决于你能否使用好它。