你看到我所看到的了吗？

2008年7月28日，我在黎明破晓之前醒来（准确地说是凌晨4点），拦了一辆车，然后前往曼哈顿第五大道上的一个Apple专卖店。我加入拥挤的人群就是为了给我的丈夫买他向往已久的生日礼物：新款iPhone 3G手机。他已经好几天泡在专卖店里和网上以确定他到底想要什么，并让我记住产品型号，以免在他赶到之前已经排到我了。在我排队的几个小时里，我一遍遍地重复着：容量8G、周末及夜间免费通话、黑色……即将轮到我时，丈夫到了。在柜台前，他让我大吃一惊：“我改主意了，我想要白色的。”

“我记得你之前说过白色更易脏，而且黑色的更酷。”我说道。

丈夫回答：“但是每个人都要黑色的。我可不想拿着一个所有人都拥有的东西。”他清楚地了解自己想要什么、为什么要，而他又是如何作出这个决定的。然而在最后时刻，他改变了自己的喜好，仅仅是因为他不想成为盲目的模仿者。

事实上，已经有很多针对不想成为“盲目的模仿者”的冲动进行的研究。我最喜欢的一项研究是由丹·艾瑞里（Dan Ariely）和乔纳森·勒瓦夫（Jonathan Levav）在一个小镇上的酒吧和饭馆进行的研究。对于客人达两人以上的桌位，他们安排一名服务员递给客人一份酒单，上面有当地一家酿酒商酿造的四种啤酒。每位客人都可以选择免费品尝其中一款4盎司的样品。对于酒吧中一半的桌位，这名服务员依次记下客人的选择，这也是酒吧点酒的常规做法；而对于另外一半的桌位，这名服务员则让客人各自在卡片上勾选，客人并没有与同桌的其他人进行沟通。调查发现，客人通过在卡片上勾选时，选择的酒的品种比较类似；而按常规方式点酒时，则选择的啤酒种类的重复较少。换句话说，依次点酒时，客人的选择呈现多样化结果，四款啤酒基本都被选中了，没有一种酒是独占鳌头的。这似乎就是所谓的为客户量身定制，不是吗？每个人都品尝到了他们自己点的啤酒，没有人是被迫品尝同一种酒的。

但事后当客人被要求对其所品尝的啤酒进行评价的时候，研究表明，无论人们所点的是哪种酒，那些依次点酒的客人们普遍对自己的选择不太满意，事实上他们希望能重新选择，换个品种。而那些通过填卡选择的客人则对自己的选择比较满意，尽管他们选择的啤酒可能与同桌的其他客人是一样的。更能说明问题的是，依次点酒的桌位上，只有一位客人对其选择表示满意——第一位点单的客人。