情感，品牌与消费者关系的基石

日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾，好生奇怪，细问后才知道，这些小对虾自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。吉田正夫还了解到，在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。特有的商人嗅觉使吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗？如果进行适当的装饰、造型，再赋予它某种文化底蕴，必定是一种市场潜力巨大的结婚礼品。吉田正夫回到东京后，立马开了一家结婚礼品商店，专卖这种成双结对的小虾。一盘盘以假山衬托的虾巢，装点得颇为雅致，并取名为“偕老同穴”。几句简短的说明，把小虾描绘得惟妙惟肖，小虾很快成了东京市场上的一种畅销结婚礼品，连开分店，仍供不应求。

融入情感，让平淡无奇的产品散发出迷人的魅力。通过情感对消费者的心理进行影响，增加产品在消费者心目中的价值，进而形成了产品的附加值。

多年来，消费者都被假设为是非常理性的一个群体，尤其是随着各种调查和统计分析方法被引入到市场策划和营销传播之中后。但是，这是对消费者的误读。

美国《福布斯》杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查，布洛克总共调查了1 546万名万宝路香烟爱好者，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如这种香烟味道比较好、香烟味道浓等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟，从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21%的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。

由此可见，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的精神、情感上的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦感和满足感。

自说自话的品牌是假品牌，与消费者建立起良好关系的品牌才是好品牌，为品牌注入情感，增添更多的感性因素，增强与消费者的联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础。