品牌的成长离不开广告，广告加速品牌传播。广告是品牌建设的必要手段，但却不是唯一手段。广告犹如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果仅把广告作为打造品牌的唯一方法，无疑就像是在“用一条腿走路”，免不了摔跤栽跟头。

然而，在品牌建设上存在“一夜成名”思想的企业不在少数，一提到品牌建设，第一反应就是打广告，认为品牌的打造仅靠资金、海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”

广告是能迅速地建立起品牌知名度，但人们知道名字的品牌并非就是“名牌”。品牌除了基本的知名度外，更需要美誉度、忠诚度、信任度。“脑白金”可谓路人皆知，但会有几个人对它有好感呢？除了“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，“脑白金”还留给人们什么记忆和美好的联想呢？没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，广告的投入越多，引爆危机的可能性和危害性就越大。

一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，于是便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划和内在建设。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。

《疯狂的石头》凭着黑色幽默着实火了一把，身兼影片的投资人和班尼路品牌代言人的刘德华在电影里也做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志，一句“我这是名牌货，班尼路！”更是广为 流传。

正因为这句台词，内地的小白领们都迫不及待地与班尼路分道扬镳。为何？因为消费者觉得曾经的时尚名牌班尼路，却在电影里沦为只有“笨贼”才穿的毫无品味的地摊货。

只是因为一句台词，便使得班尼路品牌形象大跌。一句台词的破坏力就这么大吗？也不尽然。一些国际大品牌也曾遭遇过挫折，甚至遭受过灭顶之灾，其破坏力之大远非一句台词能比。然而，这些品牌都能涉险而过。

班尼路事件反应了中国品牌的一大症结：品牌像玻璃一样，风和日丽的时候，品牌光彩照人，但稍有飞沙走石，品牌便破碎不堪，如曾经红极一时的三株、秦池等，这样的品牌没落剧在中国不断地上演着。

在班尼路的影视事件中，与其说是《疯狂的石头》带来的负面效应，倒不如说是班尼路自己的品牌无根，电影充其量不过是导火索罢了。本土品牌大都成长时间短，在品牌形象建设和影响力上，大都缺乏相关意识，只是依靠铺天盖地的广告轰炸提升知名度。班尼路算是国内服装行业最早具有品牌意识的企业之一，但是多年以来并没有继续深化品牌建设。虽然它的品牌代言人个个都是重量级的，如王菲、刘德华、F4等，但是长期缺乏一个鲜明的品牌形象，与目标受众更是绝少产生共鸣。当我们看到满街的班尼路专卖店，并没有想到非买不可的理由；当我们想到班尼路品牌，并没有一个特征鲜明的词跳进我们的脑海。这就使消费者对其品牌忠诚度不高，稍有风浪就会倒戈而去。

品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。想在一夜之间靠广告轰炸锻造一个极富竞争力的强势品牌也许只是一个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能仅靠广告速成，不能独立于企业经营之外，它的塑造应与企业的经营均衡发展。品牌更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它们之间任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。

要做百年老店，要做国际品牌，通过广告轰炸的方式来凸显品牌自是无可非议，但广告是要以品牌战略、产品、人员、渠道等因素为基础的。品牌建设要多管齐下，从一点一滴做起，用心与消费者交流，真心为消费者着想，热心为消费者服务。品牌建设不是争一时，而是争千秋。