三、品牌保卫战树立良好的口碑，需要20年的时间，毁掉它，5分钟就足够了。

宣传对促进一个组织的成长发展是极其重要的。企业管理也不例外，同样离不开宣传，但如何宣传却是一个值得思考的问题。一个品牌要取得较好的知名度和美誉度，不仅需要长期的宣传，还需要精心维护其核心价值，这也是创建百年品牌的秘诀。

作为企业最具有价值的无形资产，企业的产品或服务品牌是其发展不可或缺的一部分。对一些知名品牌而言，较高的品牌信誉、良好的市场形象、较大的社会美誉度，是其在经营上获取商业利润的重要助力。在市场竞争中，谁拥有广泛的品牌知名度，谁就拥有了占领目标市场的本钱，也就获得了吸引消费者、扩大产品市场占有率的基础。

正因为品牌具有如此之大的商业销售效果，因此一些知名企业的品牌经常面I临着被不法商贩假冒、调换、篡改和偷盗的风险。越受消费者欢迎和国际关注的品牌，其面临被盗用的风险程度越高。时至今日，我国的众多企业在维护品牌价值方面的意识并不强，这导致了很多国内知名商标品牌都遭到了不法分子的伤害。如云南“红塔山”集团的商标在菲律宾被抢注，我国传承了千年的农历端午节民间吃粽子的非物质文化遗产也在韩国被抢注等，给我国众多企业的品牌价值都带来了一定程度的损害。与之相比，大多数国际公司都十分注重自身品牌的维护，它们会在还没有进行市场开拓的国家和地区进行商标注册；同时，它们对目前在市场上并不热销但将来有可能占据市场主流的技术进行专利申请。这些做法都表现出国际公司对品牌维护的主动性和对长远发展的独到预见能力。可见，对企业品牌及其价值的维护，企业不但要树立较高的防备意识，更要在实践上行动起来。

从主观方面来看，维护品牌核心价值，需要企业在进行品牌宣传时做到言行一致。常言道：“听其言，观其行。”这不仅是了解一个人人品的途径，也是了解一家企业、一个品牌的途径。一家企业或品牌的“言”、“行”如何，也决定着消费者对企业的感觉和印象，各品牌做的广告是其“言”的主要组成部分，人的言语有失检点会招惹是非，品牌“言语”不当便会造成危机。丰田“霸道”的汽车广告，耐克的“恐惧斗室”广告，立邦漆广告上那条滑落的“中国龙”，麦当劳的“下跪”广告，以及宝洁公司涉嫌发布虚假广告等，最终都造成了自身的品牌危机，这正是由于它们在品牌的宣传上“言”

过其实。

企业想通过广告宣传打造品牌，必须要从品牌的这个“品”字上下工夫，“道德企业”、“良心营销”等理念如今已逐渐成为大多数企业的共识。厚德载物，付出必有回报，从长远来看，一切商业的技巧最终都不如一个高尚的品牌更能让消费者认同，“品格营销”、“道德营销”、“爱心营销”的时代即将来临。

此外，品牌一旦建立，便不能轻易改变，否则就会损害品牌的价值，其实质就是背叛了企业的核心价值观。可口可乐的故事就可以佐证这一点。

在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个，超级品牌，在20世纪80年代中期时却出现了一次几乎致命的失误。

世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的大哥大，市场占有率一度达80%0然而，到了70年代后期，它的老对手百事可乐声速崛起，1975年可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%。9年后，这个差距更缩小到3%，几乎可以说不相上下了。

百事可乐针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”

为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。同时，百事可乐邀请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，并将对比实况进行了现场直播。结果，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举让百事可乐的市场销量激增。

对手的步步紧逼让可口可乐感到了巨大的威胁，于是试图摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐在全国十个主要城市进行了一次深入的消费者调查。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新可乐。

根据调查，可口可乐不惜代价协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可口可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。但是让决策者始料不及的是，越来越来多的老可口可乐忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将不再买可口可乐了。迫于压力，可口可乐决策者不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。

可口可乐公司的变革失败充分说明，企业应致力于维护自身品牌核心价值的重要性。核心价值是一个组织的“名片”。共产党领导的人民军队，尽管名称有了变化，先后称为工农革命军、工农红军、八路军（新四军）、中国人民解放军等，但其为人民服务的宗旨却始终未变，从而使自己一直为人民所支持与爱戴。

品牌是一家企业成功的标志，也是企业得以在未来发展壮大的一个重要的基础和条件。对企业来说，保护好自己的品牌，不仅能够在商业利润上获得更多的收益，而且能够为企业的文化价值提供良好的基础。因此，企业要对自身的品牌价值有明确的认识，并通过各种方式和渠道维护自己的合法商业利益，如此才能够同世界上其他知名的企业一样'在获得更大商业发展的同时确保品牌价值不受侵害。