学习回顾

11. 什么是战略营销过程的执行阶段？

12. 战略营销过程中计划阶段设定的营销方案目标与评估阶段有怎样的联系？

学习目标回顾

学习目标1?描述组织的类型以及组织战略的三个层面。

组织就是由遵从同一使命的人们组成的合法实体。组织有两种类型，一种是商业企业，即服务其顾客以牟取利益获得生存的私有组织；另一种是非营利性组织，即服务其顾客但并不以营利为目的的非政府组织。大部分大型商业企业和非营利性组织都可以分为三个战略层面：（1）公司层面，最高管理层制定整个组织的总体战略；（2）战略业务单位层面，业务经理们设定一个更加具体的战略方向来为其业务寻找价值创造机会；（3）职能层面，由专业群体为组织实际创造价值。

学习目标2?描述核心价值、使命、组织文化、业务和目标对组织的重要性。

组织存在的目的是为某些人做某些事。为了确定组织方向和重心，必须要持续地评估它的核心价值、使命、组织文化、业务和目标。当今的组织明确基础、设定方向并陈述其战略——也就是“为什么”、“是什么”和“怎么做”。核心价值是组织最根本、最富有活力且最持久的原则，它始终指导着组织的行为——安然正是忘了它的核心价值，也就导致了其对股东利益的不负责任。组织的使命就是组织社会功能的阐述，通常界定了它的顾客、市场、产品和技术。组织文化是组织所有成员习得并共享的一整套的价值观、理念、态度和行为准则。为了回答“我们的生意在哪里”这一问题，组织需要定义其业务——组织产品所属的明确、宽泛或基本的行业类别或市场领域。最后，组织的目的（目标）是一个在特定时间内所要达到的目标绩效水平。

学习目标3?理解组织如何通过评估当前状况与未来走向来确定战略方向。     

组织确定战略方向需要考虑以下两个问题：第一个问题是“我们现在何处”。它需要组织：（1）重新评估其竞争力以确保自己的特殊能力依然可以提供竞争优势；（2）评估组织的现有和潜在顾客以确保他们拥有满意的顾客体验——这是当今营销的中心目标；（3）从全球视角来分析现有和潜在的竞争对手以决定其是否需要重新定义组织的业务。第二个问题是“我们欲往何方”。它需要组织设定一个明确的方向，然后配置已有的资源来推动组织向该方向前进。业务组合分析、刺猬战略和蓝海战略有助于完成这一任务。

学习目标4?描述战略营销过程及其三个关键阶段：计划、执行和评估。

组织运用战略营销过程来配置营销组合资源以达到其目标市场。这一过程包括三个阶段，通常表现在一份营销计划中。计划阶段是由以下部分组成：（1）形势分析（SWOT分析），即分析组织的优势、劣势、机会和威胁；（2）通过市场细分、差异点分析和目标设定确定的市场—产品焦点；（3）营销方案，即为每一个营销组合要素详细指明预算和活动（营销战略和营销策略）。执行阶段将计划阶段的营销计划具体实施，它有四个主要元素：获取资源、设计营销组织、制定进度表和执行营销方案。评估阶段通过比较营销计划目标和实际营销结果来识别“计划缺口”，并采取相应措施，利用正面偏差，纠正负面偏差。

学习目标5?解释组织如何将诸多营销组合要素融合进一个营销方案。

营销经理运用从计划阶段的SWOT分析、市场—产品焦点与目标设定得来的信息，针对特定产品的营销组合要素制定营销战略和营销策略，它随后将被具体实施。