合并的双方

20世纪90年代末，时代华纳公司比起在史蒂文·罗斯执掌下的时候形制更为庞大了，能够想到的所有媒体类型都被囊括在这个信息帝国中。然而，随着新世纪的脚步越来越近，罗斯的接班人莱文开始确信自己碰到了一个难题——互联网，或者说互动领域在时代华纳公司以各类媒体产业筑起的帝国丰碑中蛀了一个洞；如果不早早填满，这个洞有朝一日很可能会毁掉整个传媒帝国。

时代华纳公司进军互联网市场的初次尝试也是一场惨败，而且虽是无意如此，却是一出十足的闹剧，就跟今天的谷歌公司迟疑再三没能推入市场的“小丑公司”一样。畅销书作家兼记者罗伯特·赖特（Robert Wright）告诉过我一件事，明显可以看出时代华纳公司在20世纪90年代时进军互联网市场的战略方案。1995年，他和编辑迈克尔·金斯利（Michael Kinsley）正在为未来的第一家在线杂志《石板》（Slatecom）寻找投资伙伴，时代华纳公司自然是最有可能的投资商。他们两人设法同《时代》杂志的总编诺姆·珀尔斯坦（Norm Pearlstein）和时代华纳公司新近走马上任负责创建在线业务的沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）进行了一次会面。赖特是这么描述这次会面的：

我们开始讨论在线杂志的概念，但是没谈多久，我们就发现他们好像并不太明白这是怎么回事。他（珀尔斯坦）不停地询问长途线路的租赁费用。在他们看来，互联网似乎只是像传真机一样的东西，把我们做出来的具体有形的杂志用传真机发送给消费者。

1995年，时代华纳公司的高层管理人员实在不应该对某些抽象概念置若罔闻，我们今天所熟知的互联网信息平台万维网当时已经不是什么新鲜概念了。可是时代华纳公司在做的却是投资建造具有互联网功能的有线电视网络，通过佛罗里达州奥兰多的试点研究，他们要将拉尔夫·李·史密斯在20世纪70年代对于有线电视的构想变成现实。他们把这种互动式电视系统称做全方位服务网络（Full Service Network），通过该网络，人们按几下遥控器就可以轻松在线购物，并且可以自主选择丰富多彩的各类信息。不过，虽然意在与计算机和互联网分庭抗礼，这个服务系统最终也只是一种镜花水月的空想。

与此同时，时代华纳公司在万维网上推出了他们的第一个网站“寻路者”（Pathfindercom），打出的宣传口号是要“征服数字世界”。寻路者确实实现了征服，不过是用自己的不合时宜征服了所有人，人们彻底相信了这家联合企业绝对是与时代脱节的。在时代华纳公司的设想中，寻路者应当是人们获取该公司各种信息产品的“门户”网站，可是他们显然没有吸取前人的教训，他们根本不知道，如果没有搜索引擎，并且信息单一，即只提供自家公司的内容，门户网站就不可能真正收到成效。（具有讽刺意义的是，在宣传语中，该网站自称是“万维网上搜罗最齐全的新闻、信息和娱乐节目网站之家”。）不用说，这个网站绝不可能是雅虎或者后来的谷歌的敌手。

既然已经连着两次失败，莱文接下来只好加倍下注，将控制万维网的希望倾注在了与美国在线公司的合并上。万维网作为成功的技术产品，已经具有相当完整的形制，时代华纳公司不管怎么说，最后还是拿出了一份试图与之较量的“互联网战略”。其实说白了，对于时代华纳公司来说，将消费者引向自家公司的产品，才是该公司与美国在线公司合并的终极战略目标，因为美国在线公司正是消费者进入互联网最主要的通道。莱文眼中的互联网有着巨大的不确定性，这是一个新鲜的信息领域，与时代华纳公司已经拥有的众多信息渠道不太一样，消费者可以在信息生产者提供的内容的海洋里自由徜徉，各取所需。从理论上说，拥有美国在线数百万的用户，就意味着时代华纳公司从此可以无休止地对如此庞大的观众群就自己公司的产品展开猛烈的宣传攻势。美国在线用户轻击鼠标，不知不觉地就进入了联盟公司的品牌世界。

时代华纳公司指望将它惯用的吸引观众的伎俩推向一个新的层次，将之运用到注定要成为各种媒体之母的新媒体互联网的领域内。从理论上说，通过媒体的宣传作用促进信息产品消费是可行的，而且这样的做法不是没有成功的先例。早在20世纪60年代，迪士尼兄弟就开始认识到，将他们制作的电影作为宣传手段，能够为本公司旗下的零售业务和主题公园吸引更多的消费者，而后者营业额的增加反过来又可以为电影带来更多的观众，这种销售策略被迪士尼公司冠名为“全盘售卖”，并成了后来的公司经常使用的一种基本的商业模式。在杰拉尔德·莱文的口中，这种策略被称做“接触点”理论，如果要用联合企业的业界行话来说，那就是“异花传粉”。

莱文好不容易为时代华纳公司找到了长久有效的护身符，他精心挑选了最可依傍的家族进行联姻。可是他并不知道，自己找到的新郎已患绝症，无力调动家族势力为他保驾护航。虽然美国在线公司上下齐心保守秘密，不过凯斯和他的同事们了然于心，在即将到来的宽带网络时代，美国在线公司很难保住自己的地位，技术上的特点决定了美国在线公司的弱势。我们应当对此作一些说明。

美国在线公司之所以会碰到难以解决的问题，是因为该公司问世于互联网大规模发展之前。20世纪90年代初，网络用户还不能无拘无束地在网上冲浪，他们拨号连通的就是美国在线公司，而且只能同美国在线公司的其他用户进行交流。成长在互联网时代的人们可能无法理解当时的情况，美国在线公司一度就曾作为用户的平台而存在着。用行话来说，当时该公司经营着一个“高墙之下的花园”，用户所能看到的内容都是由该公司自行决定的。例如用户在进入投资指导网站“彩衣小丑”（Motley Fool）之前，必须先进入美国在线公司的网页。

20世纪90年代，随着互联网用户群在各大院校中发展壮大起来，一些有魄力的公司开始开创新兴市场，向普通家庭提供互联网服务。这样的公司越来越多，最后美国在线公司不得不改变经营模式，为自己数百万的用户拆除花园边的高墙，提供直接的互联网浏览权。凯斯和他的同事们知道，提供互联网的直接浏览权将使他们失去对公司用户的控制，但是情势所迫，那些新兴的互联网服务供应商（ISP）就在他们后头穷追猛赶，他们只得出此下策，从原先主要提供在线服务的公司转型成主要提供互联网服务的服务供应商。

这样的策略在刚刚问世时的90年代大获全胜。所有人都想知道完整的互联网究竟是什么样的，而美国在线公司就是人们所知道的进入互联网最便捷的方式，因为所有人都在自己的邮箱里发现了来自美国在线的宣传光盘（提供免费试用是凯斯从之前在宝洁公司担任市场部经理的经历中所学到的本领之一）。从这个角度来说，美国在线公司是大规模互联网革命非常重要的一部分。

然而，当美国在线公司从20世纪90年代进入21世纪的时候，这家公司碰到了新问题。人们有了进入互联网的新办法，那就是宽带。有线电视和电话公司研究出了利用原来的电缆和电话线获得更快网速的办法，并开始向自己公司的用户提供快速直接的互联网接入服务。凯斯和他的公司是如此不幸，有了宽带，人们再也不需要美国在线公司了。美国在线公司的经营模式是建立在“拨号”的前提下的，用户在进入互联网之前先得拨通与美国在线公司的线路。而通过电话公司新鲜出炉的数字服务环路和有线电视公司的宽带，用户可以直接进入互联网，像美国在线公司这样的互联网服务供应商再也没有用武之地了。

要了解美国在线公司所面临的处境，可以设想一下：如果有一家公司专门用自行车为比萨餐厅提供外卖运送服务，突然有一天，那些比萨餐厅有了自己的送货车队，那么这家公司又该何去何从呢？电话公司和有线电视公司就好比是拥有了车队的比萨餐厅，而美国在线公司就是那家自行车运货公司。如下图所示，美国在线公司的核心业务在新的技术环境下显得冗余累赘，相形见绌。如果美国在线公司想要在竞争中生存下去的话，就必须尽快建立自己的车队。