2．德鲁克“创造顾客”学说的不足

我认为，剖析上述文字，可以明显发现德鲁克“创造顾客”的观点存在以下不足：

第一，德鲁克立论的基础是不正确的。德鲁克认为：“要想知道企业是什么，必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外，存在于社会之中，因为企业是社会的一部分。”

明显地，德鲁克抛开了企业主体去谈企业存在的目的。正如同个体的人一样，每一个人存在的目的，并不需要外在的社会去定义，而是由每一个作为主体的人，自己定义自身存在的目的的。也就是说，企业存在的目的，不应当由社会定义，而应当由企业自身定义。只是企业在定义和追求自身的目的时，不能脱离社会的基本准则和社会现实环境。用德鲁克的话说，就是“对其功能的考验，都是来自外部的”。

第二，德鲁克混淆了目的与工具。正如人生存不是为了吃饭，人吃饭只是为了生存一样，企业存在并不是为了创造顾客，创造顾客只是企业存在的必要条件。企业存在的目的是为了满足企业人自身的需要，这个需要是一个复杂的欲望集合，包括财富、成就以及其他一切人们所向往的美好东西，我们在本书中将满足这些综合的需要统称为追求幸福。

第三，德鲁克将企业经营管理活动中的个别活动如营销、创新神圣化了。他说：“由于企业的目的是创造顾客，因此，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能——营销和创新。”在这里，德鲁克犯了一个逻辑错误。企业的经营管理活动是一个系统工程，它包含着多样的相互之间有密切联系的工作内容，营销和创新只是其中的两项，而其他的工作内容如生产、原材料的供应等，与营销和创新在逻辑上居于同等重要的地位，对企业而言都是必不可少的。

第四，从德鲁克的学术源流看，德鲁克被视为经验主义学派的代表人物，他的一句名言大致反映了他对管理学的观念。他说：“管理是一种实践。其本质不在于‘知’，而在于‘行’；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”经验主义学派以向大企业提供当代的管理企业经验和科学方法为目标，并认为管理学就是研究管理经验，通过对管理人员在个别情况下的成功和失败的经验教训的研究，可以使人们懂得在将来相应的情况下如何运用有效的方法解决管理问题。不难发现，经验主义学派的主要缺点，是容易受个别的、特定时代的企业管理实践的左右，其得出的结论缺乏整体的、理论的、人文的和历史的高度，因而很可能不具有普适性。德鲁克“创造顾客”观点的错误就在于，他只是把一个经验当做理论，而没有对其进行理论上的和哲学上的深入思考。