第二次幕间休息 席勒：名师出高徒

2009年1月6日，菲尔·席勒这天的压力可不小。作为苹果公司负责全球市场营销的副总裁，他要顶替乔布斯在Macworld大会上作演讲。（苹果公司之前已经宣布那将是该公司最后一次参加这个大会。）席勒的角色很不幸，人们要把他和他的老板作比较，而后者拥有30多年的舞台经验。但是，席勒还是很聪明的，他所作的产品发布演讲包含了典型乔布斯演讲的所有优秀元素。以下是席勒使用的7个技巧，如果由乔布斯来讲的话，他肯定也会使用这些技巧的：

创作短标题。席勒在一开始就奠定了整个演讲的主题：“今天的全部内容都是关于麦金塔电脑的。”这句话让人不禁想起乔布斯在前两年的演讲中使用的开场方式。乔布斯在2008年演讲开场时，告诉观众空气里有一丝不同寻常的气息，为后来MacBook Air的推出埋下了伏笔。而在2007年，乔布斯说苹果公司将在那一天创造历史，后来他推出了iPhone，苹果公司果然在那一天创造了历史。

描述路线图。席勒在开场的时候向大家描述了简单的议程，而且在整个演讲中不断提醒大家。正如乔布斯使用“事不过三”原则描述产品一样，席勒也把演讲分成了3个部分。他说：“今天我要告诉大家3件事（此时幻灯片上显示‘3’）。”他讲的第一件事是新版iLife软件，讨论的第二个产品是新版iWork软件，最后推出的产品是新款17英寸的MacBook pro笔记本电脑。

精心修饰数字。席勒和他的老板一样，赋予了数字意义。他告诉观众，苹果零售店每周要接待340万名顾客。为了帮助观众理解这个数字，他说：“那就相当于每周召开100个Macworld大会。”

用道具辅助演讲。在乔布斯的每一场演讲中，现场演示都扮演了重要的角色。席勒也熟练、高效地使用了这个技巧。席勒坐在电脑前向大家展示了2009版iLife和iWork软件的几个新功能，如果是乔布斯本人来演讲，估计也会这么做。我最喜欢的演示是Keynote 2009的那一部分，这一版软件比以往任何时候都更能让没有平面设计专业知识的普通用户创作乔布斯式的幻灯片。

共享舞台。席勒没有一个人独享镁光灯。某些雇员在他新推出的软件领域比他更有经验，于是他和这些人分享了舞台。为了演示iMovie 2009（新版的视频剪辑软件），席勒把位子让给了苹果公司的一位工程师，他是这款软件的作者。当席勒介绍新款17英寸MacBook pro时，他说这款笔记本电脑最大的创新之处在于电池。为了进一步解释这一点，席勒播放了一段视频，在视频里，3位苹果公司员工描述了他们是怎样在保证笔记本电脑现有的尺寸、重量和成本的前提下制造这样一款一次充电能连续使用8小时的电池的。

制作具有视觉冲击力的幻灯片。乔布斯的幻灯片上没有几个字，席勒的幻灯片也是一样。一开始的几张幻灯片上根本没有字，只有图片。席勒一开始带着大家游览了过去一年间苹果公司在世界各地新开的几家零售店。席勒的幻灯片也没有项目符号。当席勒确实需要在幻灯片上罗列特性时，他仅用尽量少的文字，而且在多数文字旁边搭配了图片。

制造让人惊叹的时刻。秉承乔布斯的一贯作风，席勒在演讲即将结束时宣布了“另一件事”，给观众制造了一个惊喜。像以前一样，他也应用了“事不过三”原则，只不过这次是用到了iTunes身上。他说2009年关于iTunes有3件事：定价结构有所改变；iPhone用户将可以通过3G网络下载、购买歌曲；iTune上所有歌曲都将去掉DRM（也就是说没有版权保护）。当席勒宣布“从今天开始”将有800万首歌曲去掉DRM时，观众致以热烈掌声；当他说到所有1 000万首歌曲在本季度末都将去掉DRM时，观众的掌声更加热烈了。席勒知道歌曲去掉DRM这件事将是那一天最大的新闻，所以他直到最后才宣布。这一消息确实成了接下来新闻报道的重点。