当你第一次被这则广告吸引的时候，你可能会先看看页面上端的照片或其他图片，接着你可能就会去读标题、副标题，然后扫一眼卖这个产品的公司名字，你可能会再看看照片和简图下面的说明，你还可能会注意到免费电话，它暗示你可以通过电话来订购产品。

当你观察整个广告时，你可能会注意到排版，在版面里四散分布的段落标题以及那些吸引人的平面设计和版式布局。

在你开始阅读这篇文案之前，已经有很多可以吸引你的元素了。但是，为了成为一个伟大的文案撰稿人，你需要学习的最重要的公理之一，就是我的第二条公理。如下：

公理2

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。

每当这个时候，我的学生们的脸上总是会浮现出很困惑的表情。他们认为每一个元素都有其存在的理由，但是我说：“不是的，它们完全是为了这个唯一的目的而存在的，那就是使读者阅读第一句话。”

我知道你们在想什么，“那标题呢？难道它不是应该有一些益处的吗？如果有16个单词的话，还有……”打住，此时你只需要接受我的观点：每个元素都只有一个目的，就是让读者来阅读第一句话。不要质疑我，不要跳到其他结论上去，只要记住这条公理即可。

这就是说，如果有人问你：“根据休格曼的文案写作方法，广告里副标题的目的是什么？”请不要回答：“副标题的目的是给读者提供更多的信息，以进一步解释抓住其眼球的标题。”

以上所有原因都没有以下事实重要：副标题是为了让读者开始阅读文案。

如果有人问你广告里商标的主要目的，你可能会回答：“是为了建立销售该产品的公司的企业形象。”或者回答：“是为了提供一定程度的延续性。”但是真正的答案是，让读者开始阅读这篇文案，真的。

如果你不相信，那么请耐心些，我会向你证明这一点的。但是如果你打开思路，接受我的观点，最终你会意识到，我说的都是正确的。然而最重要的是，当你意识到这一点，然后用这种思路来开始写作时，你就会惊讶地发现结果大有不同——无论你的文案是在平面广告上还是在网站上。不过就像我说的，现在你只需全盘吸收我的话就好，稍后我将在本书中向你证明。