你不会期望从一家军需用品店购买一幅昂贵的画，你也不会期望在蒂芙尼找到便宜货。

由你来控制环境

作为一个直销文案的作者，你必须要控制环境。你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的，尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。

不像那些花了数千美元来创造环境的商店，你可以很简单地通过自己的广告文案或网站设计来创造环境。

要调动目标客户的购买欲望，环境至关重要。创造了良好的环境（通过标题、照片、商标等），你就能吸引住顾客的注意力。你若使这一切都如此简单明了，如此不可抗拒，读者就会情不自禁地开始阅读第一个句子，然后就会一句接着一句地读下去了。

一旦读者开始阅读，你就创造出了一种环境，就像那家艺术画廊吸引我到后面的房间去一样充满了确定性。所以现在是我们提出第四条公理的时候了。

公理4

广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

凭借你的经验，以及你通过研究自己的产品和目标客户所获取的特殊知识，你会创造出理想的购买环境。它来自于你对产品或服务本质的了解。通过对本书的阅读，你会加深了解。但是现在，意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。

为了使你理解我们怎样才能不仅仅是让读者去阅读广告，同时还能让他们感到舒适，并在那种环境中产生购买心情，让我们在下一章中花点时间来学习一下有关推销常识的小小课程。