让我们从最后一点说起。你认为美国人为什么会买梅赛德斯-奔驰的汽车？是因为它的齿条齿轮转向装置，还是防锁制动系统，抑或安全性能？其他汽车拥有同样的特性，那么为什么要花钱买这样一辆车呢？用买梅赛德斯汽车几分之一的钱，你就可以买到一辆美国车或者日本车，甚至是一辆有着相同性能的沃尔沃汽车。

答案就是：我们因为情感而购买，又因为逻辑而使我们的购买行为合理化。当我第一次购买梅赛德斯汽车的时候，我就深知这一点。当朋友们看见的时候，我告诉他们我买这辆车的原因是我发现其一系列的技术特征让人惊艳。但其实我并不是完全为此而购买的。我希望能够拥有一辆享有威望的汽车，我想要成为驾驶梅赛德斯汽车的人群中的一员。但是当我必须为我的购买行为作出解释的时候，我就会借助于理性分析——一些当我用到时，我绝对相信其正确性的道理。

梅赛德斯汽车的广告

看一下梅赛德斯汽车的广告吧。因为梅赛德斯汽车的广告商知道人们购买汽车背后的真正动机，所以他们将广告内容主要集中在人们购买这辆汽车的理性诉求上。他们的广告谈论的全部都是驾驶这辆车时的了不起的经历，以及那些使这辆车卓尔不群的技术特征。但事实上，这辆车并没有什么具有革新性意义的性能，价位低点儿的车照样拥有这些性能。人们购买这辆车是因为它强调高贵的感性诉求，而后又用它在广告中强调的理性诉求来解释购买行为。

看看以歌声的形式来传递的情感信息。音乐就像是那种你需要在一则广告信息中创造出来的情感共振或特殊协奏。如果音乐打动了观众及其灵魂，他们就会真正接受这些销售信息——或者说，就歌曲而言，歌词也在不经意间具有了一种附加情感。一首歌曲和一则广告是非常相似的。

随便挑出一首歌，在没有音乐的情况下念歌词，它可能听上去会非常搞笑。回溯到20世纪50年代，史蒂夫·艾伦在《今夜脱口秀》上会背诵一首最火暴的歌曲的歌词，然后逗得大家哈哈大笑。“噢啪啪嘟啪啪嘟啪啪喔，我爱你，噢啪啪嘟哒小曲。”没有音乐，那些歌词听上去简直荒唐极了。

逻辑一般不起作用

一般来说，为一则广告写作文案，因为你所营造的环境的关系，你会使你的读者处在一种思想的感性樊篱之中，逻辑反而成了不太重要的东西。举个例子，我经常会在广告结尾的地方使用这样的词组，“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款”。有谁听过退款是很周到的吗？这并不重要。这个词组给人的感觉或真正想要表达的情感是，我们是一家非常尊重人、设想周到、会迅速退钱的公司。只用寥寥数语，你就传达出了一个考虑周到、行动迅速的公司形象。即便这个词组没有什么逻辑意义，但还是有一些直销人员在使用，并且把它放在他们的邮购型录和平面广告里。

通常，一个词组，一个句子，甚至一个假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息，它就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。