将产品融入概念

有些时候概念从产品中自然而然地就产生了，而其他时候概念需要被创造出来。我记得有一次，我在自己的邮购型录里推销了好几种产品，用的文案并不多。我发现其中两种卖得很好。我并没有把它们当做独立的产品，用全屏的广告来进行推销，而是将它们作为一个概念放在一则全页广告里面。

这两种产品是微型旅游防盗器和电子下棋机。我并没有为它们单独提炼各自的概念，而是写下这样一个标题——“赢家”，并告诉读者这两种产品是怎样成为近期邮购型录中的畅销产品的。这个标题将这两种产品都归在了一个单独的概念之下，使它们都成了“赢家”，同时也使我们的邮购型录引人注目。

电子下棋机的销售始终非常兴旺，在1978年的时候，我接到一个电话，来自我们进口这种产品的香港公司。“乔，”我的朋友，那个香港供货商彼得·奥吉说道，“我认为我们可以请到苏联国际象棋冠军卡尔波夫为我们的电子下棋机做广告。我在一次竞赛中和他成了朋友。这样有可能能让下棋机卖得更好。”

我想，这的确很有可能，但是当我们用卡尔波夫的时候，我们需要提出一个概念来——不是将他当做一个来给这个产品打广告的人，而是一个我们会用我们的电子产品来挑战的人。而且，事实上我们也正是这样做的。第一个出现卡尔波夫名字的广告标题是这样的——“来自苏联的挑战”。

副标题：一台美国的电子下棋机能够击败苏联的国际象棋冠军吗？这是一场美国太空时代技术和苏联心理武器的对决。

文案：在苏联，国际象棋被当做一种心理武器，而不仅仅是一种游戏。这是共产主义对抗西方文化的一种象征。

所以当苏联的阿纳托里·卡尔波夫同叛离苏联的维克多·科彻诺尔竞赛的时候，他可以随意支配整个苏联的资源，包括一个催眠师和一个神经心理学家。

卡尔波夫赢了，并且成为这个世界上不可战胜的国际象棋冠军。但是，卡尔波夫却从未面对过美国的太空时代技术，特别是JS&A公司最新的电子下棋机。

当然，这篇文案继续谈论了我们制造的这场对抗卡尔波夫的挑战，这就是概念。我们不是在销售电子下棋机，我们是在销售对苏联冠军的挑战，以最终卖出电子下棋机。这个一本正经的产品及其整个营销方案都被赋予了更浓厚的感情色彩。

接着广告就解释了这个产品的运作方式、特性，最后以对卡尔波夫的挑战而结束。