长文案方针

如果你搞明白了，就会知道其实没有文案长度的限制。举例来说，如果一个好的推销员在10分钟之内达到了销售目的，向一个目标客户售出了一个价值19.95美元的家用小玩意儿，而另外一个推销员花费了数月来进行推销，最后卖出了价值百万美元的高速印刷机。谁会是更好的推销员呢？这个问题当然没有答案。他们都有可能很好，也都有可能很差。那为什么会有这些关于文案长度的争论呢？就像我此刻希望你相信的那样，如果平面广告和面对面推销是非常类似的，那么为什么不能遵循同样的原则呢？

现在让我们花一点时间，来看看影响广告需求增加的两个要素。

价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用于文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值（这样的话文案就要少一些），或者更低的价格似乎缺乏可信度（这样的话文案就要多一些）。更多的文案能令你提升产品的价值，在零售价格上增添更多的美元。简而言之，通过劝服消费者，你能够从你的产品上赚到更多的钱。

独特的产品：这件产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。一般这些产品很难通过零售的方式售出。当你的文案长度适中时，邮购将是一种完美的方法。

总之，使用长文案有两个基本原因。原因一是你要有足够的内容创造出一种能诱发目标客户购买心情的环境。原因二是你要有足够长的时间来讲述自己产品的所有事。

短文案也能产生作用

来自英国Scottcade邮购公司的罗伯特·斯科特来到我的研讨班，告诉我他的方法违背了我所有的规则。他的邮购型录文案非常短，但仍然售出了大量商品。

然而，事实上他的邮购型录相当遵守我的规则。第一，他通过高超的摄影技巧，拍出的产品都显得很高雅。第二，同其他公司或者零售商相比，他的价格非常低。正因他以如此低廉的价格来出售产品，且广告环境也是如此有效地将顾客置于一种购买心情中，所以很多在常规文案中需要做的事情他已经借视觉效果和价格点来完成了。另外，他的媒介是邮购型录。在型录中，长文案一般是不需要的，型录创造出一种环境，省去了你需要在文案中创造购买环境的时间。

我不是想向你推销长文案。我也曾使用过短文案，有时还是非常短的文案。但是我使用的短文案都是确实必要的，而且价格点都很低，这样的短文案也能达到效果。事实上，我并不特别倾向于长文案或者短文案，我要的是让客户能掏出血汗钱来购买产品或服务。坦率地说，在一则广告的创作过程中，文案的长度只是众多需要考虑的因素之一而已。

所以这章需要记住的公理非常简单：

公理11

文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

人们会看完整篇的文案吗？有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。