二、定位失误

更多时候，害死企业的人，恰恰是企业自己。

由于不懂得定位，甚至乱用定位，错误的利润导航经常会把我们引向深渊。

“追梦人”的南柯一梦

中国泸州施可富大曲酒厂作为出口企业，以卓越的品质而闻名。在上个世纪五十年代，当其他同伴还处于“原始”发展阶段的时候，中国泸州施可富大曲就已经向海外出口，并在国际市场上占领了一席之地。中国泸州施可富大曲高瞻远瞩，眼光独到，率先在国外注册，并配合其出口海外战略，取得了不凡的成就。在国际、国内多次获得“国际名酒”“中国酒王”“中国知名白酒信誉品牌”“国家质量达标食品”“新世纪中国著名白酒品牌”等称号，在法国巴黎国际食品博览会上曾被评为“金奖”。

施可富酒厂是一个白酒出口生产基地，2003年企业老总聘请策划人，打造自己的品牌和市场，而且对这次策划寄予了厚望，投入了大量资金，可谓信心十足。于是策划人便策划了以“追梦人”命名的品牌，并进行了大规模、轰轰烈烈的运作，而结果却是不到两年，市场便一败涂地，“追梦人”只是作为一个产品商标躺在企业档案里，市场上不复存在，这位“引路人”把企业引向了绝境。企业投入了巨额资金，在开始阶段也进行了较好的市场运作，但为什么“追梦人”酒依然遭遇如此的失败？

其实，做酒尤其是中高端价位的酒，是离不开对品牌的精准定位的。而要取得消费者对产品定位和对企业所提供的独特价值的认同，首先要知道消费者的心理需求，让产品和品牌的定位更符合目标消费群体的需要。比如金六福的“福文化”、今世缘的“缘文化”，都是非常成功的文化诉求，符合了目标消费群的心理需要。消费者消费这些类型的白酒，不仅仅是对产品所塑造的物质功能的需要，同时更是对产品所代表的一种价值观、一种文化的需要。消费者不会在不认同产品所代表的文化和价值的情况下去消费产品。价值观的诉求必须是与消费群体的心理共同需求相对应、相吻合的，而“追梦人”酒之所以遭遇失败，其最根本的原因，就是它所诉求的价值偏离了客户，导致整个品牌的定位也偏离了市场。

了解白酒市场的人都知道，白酒的最佳消费群体介于30岁~55岁之间，这个群体思想比较务实，认识比较客观，没有不切实际的幻想，不会像少年那样爱做梦和喜欢憧憬。他们有着比较明确的目标和计划，在现实中也是努力工作。他们是社会的中坚力量，具有成熟、稳定的价值观和一定的事业基础，大多数人都拥有家庭，需要抚养孩子和赡养老人，社会和家庭责任比较重。可以说，白酒的最佳消费群体恰恰不是喜欢追梦的群体，追梦不是这个群体的共性心理需求，他们反而有着非常客观现实的心态。

相反，追梦的群体是25岁以下的青少年群体，文学书上有一句很贴切的描述不同群体心理特征的话：少年人生活在梦想之中，中年人生活在现实之中，老年人生活在回忆之中。显而易见，不同社会群体的心理需求是有着巨大差异的。追梦的群体还没有或者刚刚步入社会，对社会现实缺乏认知和了解，他们中的很多人对未来有很多不切实际、虚无缥缈的想法。他们有自己的梦想，但他们却恰恰不是白酒的消费群体。所以，这种价值诉求上的错位是导致“追梦人”酒运作失败的最根本原因之一，“追梦”的价值诉求显然无法引起目标消费群体的心理共鸣和认同。换句话说，“追梦人”酒在命名开始就注定了失败的命运。

由于在定位中发出了错误的诉求，“追梦人”成了泸州施可富大曲的南柯一梦。这是一个深刻的教训和启示，对于企业来说，其核心首先是定位，是在消费者心中建立独特价值的认知，根据目标消费群体的需求来进行产品设计和广告诉求，而不是以想当然、不切实际的概念和炒作来运作市场，如果背离了定位的核心准则，失败就在所难免。

比起定位不准，走入定位的误区更可怕。企业一旦走入定位误区就如同进入了一片泥泞、布满陷阱的沼泽，很难脱身，最终走向死亡。盲目地品牌扩展就是定位误区之一。