2.低估获取信息的困难度

一些企业家总是以为，所谓的调研就是发问卷、问问题，仿佛被调研者只不过是一台机器，你输入了问题，他就会输出正确答案。

但是人不是机器，人的记忆有偏差，人会说谎，人会因为一点小小的面子问题而隐瞒真相。美国某大学曾经进行过一个调研，他们选取了某个州的1000名男子和1000名女子（年龄大致都在20岁~25岁），询问他们的性伴侣的数量。从大范围来看，一个男人有一个女性伴侣往往意味着一个女人有了一个男性伴侣，因此，研究者预估，调研结果应该是男子组和女子组性伴侣的数量大致相等。谁知，结果出来却让人大跌眼镜，男子组的平均性伴侣数量为3.1人，而女子组仅为1.2人。调研者由此得出另外的结论，男性喜欢夸大他们的性伴侣数量以表现自己的男性魅力；而女性则偏向于缩小这个数字以表现女性的保守。

不仅仅是这样的问题，一些在市场调研中经常被问及的问题都是被调研者可能用谎言去回避的，比如：年龄、职业、收入……即使是最喜欢吃甜品的女孩子也很少愿意承认自己每周都要去买一些甜品吃；即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承认自己其实不喜欢足球而喜欢宠物小狗……总之，有太多的理由可以让被调研者说谎，甚至，有的时候被调研者只是习惯性地说你爱听的话——正如之前的案例一样，一旦被调研者了解了你的身份，在调研中往往会表现出对你的品牌的好感——然而，绝大多数时候这样的好感是虚假的。

只有经过精心设计的问卷和提问方法才能最大限度地防止被调研者无心或有意的谎言破坏调研结果的真实性。调研团队在设计问卷时，应该在确保获得真实数据的同时，让被调研者根本搞不清楚调研真正想问的是什么。

还有一种情况就是被调研者的故意不配合。有一些被调研者对于被调研这件事情觉得很烦，于是就故意不看问卷，随意回答或者填写答案，这样的问卷对调研结果的损害无疑是巨大的，如果这样的被调研者多了，甚至可能使调研彻底无效。

这一类被调研者中最危险的就是年轻学生，他们血气方刚又缺乏耐性，往往是被调研者中最容易提供虚假数据的；而很多调研公司却偏好调研学生，因为他们往往有比较多的空闲时间，文化水平较高，对新事物的了解也比较深入。

2003年，上海某商业地产公司在某大学旁计划开发一片以餐饮休闲为主的休闲商圈，该公司在项目动工前，在该大学发放了5000份调研资料，主要是为了调研该校学生的消费能力与意愿。调研出来的结果好得惊人，甚至超过了该地产公司最乐观的估计：超过90%的被调研者表示有能力也有意愿每天在该商城消费30元以上，考虑到该校拥有师生超过3万人，加上附近居民区的人口，该公司抱着充分的信心将项目开展了起来。一年后，该项目完工，实际的消费数据让人大失所望，该休闲商圈的最终消费者中，学生仅占50%不到，平均每天只有2000人次在该商圈消费，且多数消费金额在10元以下。

调研出了什么问题？原来，该公司的调研问卷将一些正面意愿的选项都放在最前，比如“愿意消费”“每天都去”“消费30元以上”这些选项往往都是问题的“A”答案，而一些负面意愿的选项比如“不愿消费”“最多一周去一次”“只看看不一定消费”则是问题的“C”或“D”选项。结果拿到问卷的被调研者为了图方便，胡乱地在问卷上大量选择了“A”，造成了调研结果的巨大偏差，也造成了该公司的巨额亏损。

3.数据分析不当

很多调研公司看似专业，但多数都是从教科书上生搬硬套各种条条框框，不会灵活应用到实际案例中。复杂而又瞬息万变的现实生活岂是几条规则和公式所能涵盖的？

现实生活中事物之间的联系绝非表象那么简单。曾经有两家餐馆，价格环境地段都很相近，但是一家的味道很好，在网络上有非常好的口碑，另一家则反响平平，没有什么名气。然而，当我们挑选同一天的同一时段，分别在两家餐厅门口，向每一位用餐完毕的顾客调研用餐感受时，惊奇地发现，两家餐厅的顾客评价居然是几乎相同的。

在调研中，分别都有20%左右的客户表示“味道很好”，而有超过40%的客户表示“味道一般”，剩下的客户表示味道不好或者难以评价。那么，是网上的风评有假吗？我们的调研人员分别品尝了两家的食物后，的确感到前者的口味要比后者好很多，那么，这样的调研数据究竟哪里出了问题呢？

原来，正因为前者的风评很好，因此，在这家餐厅的顾客中，慕名而来的挑剔食客占的比重比较大；而后者因为没什么名气，所以抱着“只要能吃饱”的心态来的顾客就比较多。被调研者所持的标准本来就不相同，得到的结果当然就不会像表面那么简单。

但是试想如果我们对这样的数据不作进一步的分析，仅仅按照教科书上所教的来处理，一定会得出“口味并非是第一家餐厅的强项”这样的错误结论，从而使潜在的定位战略从手中溜走。

而这也就是一些专门的调研公司调研所得的数据很精确，但是依据数据所制定的市场策略却会到处碰壁的原因。