走中国地方卫视自己的路

一

现在回头看近年来中国地方卫视对节目内容的探索之路，有两条值得一说：一是湖南、安徽、东方等台，在各地卫视多为综合频道的大环境里，从观众接受电视节目类型的“老三样”--综艺（娱乐）、电视剧、新闻--入手，分别以其中一类为专攻，使频道树立起长于某类节目之形象；二是以某种“特色”定位，如江苏“情感”，广东“财富”，广西“女性”，陕西“华夏文化”，湖北“公益”……试图从综合频道的大环境里脱颖而出，给观众留下印象。这两条路，前者效果明显，观众收视习惯似易形成，频道成长相对较快，湖南与安徽卫视即为例证；而后者，尽管时有利好消息传来，但总似不能持续，社会对其认同也不一致，因此走得较为艰难。

以“特色”定位，其实是无奈之举：多年来形成的中国电视节目类型“老三样”，不仅确实是大多数观众看电视的首选，更是各家电视台播出量（投入）与收视率（产出）之最佳比，所以，谁反应最快并且动作最大，就占有先机、资源以及某种说不清道不明的难以超越性；于是，其他各台就只好另辟蹊径，寻思自己所还能够领先的或相对独占的产品，这就有了上述所谓频道的“特色”定位。可是，相对于“老三样”，尽管许多地方卫视亮出了“特色”之旗，却缺乏观众收视偏好支撑，各家电视台只有自己去圆说，去推广，而实际播出的主要节目类型，还是离不开“老三样”（其实“老三样”中的一类若有质有量并持之以恒，其效果也属特色）。

以上探索时期，间中还有一些与理论探讨有关的小插曲，比如“频道专业化”、“区域性传播”等。尽管一度讨论得挺热闹，但最终的认识似乎是：地方卫视频道定位于“专业”比较吃亏，如“旅游卫视”，尽管也有可能做强，但自我放弃常规的“综合”与一般的“大众”，做大就难；区域性传播则仅适合本身即具区域中心地位城市的卫视，如东方卫视，面向长江三角洲区域观众的定位是适合上海的城市地位的。

不过，以“特色”定位的探索，由于各地方卫视近年来的不断努力，开始显现出希望。如江苏卫视，今年以来晚间（18∶00-23∶00）的收视数据，接近第一位的湖南卫视，而且在22∶00-23∶00超过了湖南卫视（数据截至2007年9月1日，央视-索福瑞）。

在地方卫视里，湖南卫视给我们的长期印象是一枝独秀，其收视率往往比第二位高出一倍多。即使在加入央视的统计里，湖南卫视也常常排在全国前几位。这不仅让央视紧张，也让很多地方卫视不免沮丧。相当长的一段时间里，大家只好认为在综艺（娱乐）方面占了先机并不断扩张的“电视湘军”是难以超越的（而以电视剧为主打的安徽卫视，受节目质量和采购因素干扰较多，应该只可能称雄一时）。