3．品牌定位的契合

企业的品牌定位决定了媒体的选择及媒体之上的营销方式，至少我们都可以理解，类似星巴克将自身定位为一个相对具有文化品味的高品质的持久的生活消费品牌，那么在电视广播或者报纸杂志做出铺天盖地的广告显然是不合适的。但是社会化网络中一个重要的概念却恰好与星巴克的品牌定位相契合，那就是口碑传播。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。而面对市场的激烈竞争，星巴克的利润依然不断增长，这都是来自于它独特的营销手段及坚守的“体验文化”所产生的超值利润。

1）一贯的品牌推广策略

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。在过去的二十几年中，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，其在广告上的支出仅约2000万美元。

星巴克根据在美国的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多的成分是“体验一种感觉”。星巴克为此首先着力推广“教育消费”，他们为每一位客人讲述咖啡的故事。正如星巴克CEO所说：“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

2）契合的社会化网络特点

星巴克几乎未在大众媒体上花过一分钱的广告费，但是，它们仍然非常善于营销。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而是用心地做好每一杯咖啡，并通过免费的社交网络进行推广。星巴克像所有其他企业一样，也会为决策的正确与否所困扰，但它们有自己的秘密武器——Twitter。那么星巴克选择Twitter的原因是什么呢？

首先，社会化网络可以吸引大量眼球。从吸引公众注意的角度来看，Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron进行的一项调查显示，在12岁及以上年龄的美国人中，有87%的人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是，这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而Twitter的这一比例却仅为7%。

“有1.45亿人在使用Twitter，这可是个不可小觑的数字。”负责监督该项调查的Edison Research公司战略和营销副总裁汤姆·韦伯斯特（Tom Webster）谈到。“毫无疑问，企业会将其视为整体营销战略的一部分来对待，至少目前如此。但是，从长期来看，问题在于美国的主流用户是否认为Twitter是必不可少的，这才是决定其商业价值的关键。”