第1版中文版序言

本书的作者之一约亨·维尔茨教授是我的朋友，也曾是我的共同作者。当他把《展翅高飞——新加坡航空公司的经营之道》一书的英文初稿电邮给我征求我的意见时，我随即被书中翔实的内容和精辟的分析深深吸引。虽然我自己也曾翻译过新加坡航空公司的案例，并曾在MBA和EMBA教学中选用过不同版本的新航案例，但是迄今为止，本书对新航成功之道的解剖却是最完整并最富有时代感的。

新加坡是一个城市国家，开车绕国一周也就只需一个多小时，本无必要发展航空业，但是，新加坡航空公司却成为世界上声誉最好、盈利能力最强的航空公司之一。我曾多次往返上海与新加坡，在同一时段内，新航出售的机票价格要比中国的航空公司高出30％左右，但其上座率却与中国的航空公司相当。这背后一定有其原因，而本书就恰恰完整地揭示了“新航奇迹”的秘密。

不过读完本书后，你或许会有些失望，因为新航的成功之道概括起来非常简单，那就是，同时赢得差异化的优势和低成本的优势。在迈克尔?波特看来，这两个竞争战略原本是独立的，通常水火不容，但新航却以它始终如一的坚定信念和细致入微的整合能力，同时实现了这两大优势。支持新航“低成本高效益的卓越服务”的支柱讲起来也非常朴实，那就是，严谨的服务设计与开发、全面创新、低成本高效益理念、员工的全面发展以及战略协同效应。然而，要把这五个方面贯彻到日常运作的每一个方面、每一个环节，乃至每一个细微之处，并形成相互支持、良性循环的机制，却是非常大的挑战。

表面看来，航空运输服务非常简单，就是把人和物安全准时地从一个地点搬运到另一个地点。然而，“安全”不仅依赖于飞机设计与制造的卓越品质，还需要日复一日的检测、维护和保养，更需要训练有素的飞行员所具有的日积月累的经验和尽职负责的精神；而“准时”则更依赖于一整套复杂的信息收集、分析、传导和资源调配系统的支持。但是，在满足了飞行的“安全”与“准时”这两大基本要求的前提下，那些进行长途商务旅行的乘客往往会赋予飞行更高的期望，包括：机舱内的舒适度；餐饮的可口度；他们希望在一个封闭的、狭窄的环境里，不觉得枯燥和烦闷，甚至还能有一点享受的空间。这只有依赖于一整套的策略与系统来支持对乘客的服务传递，包括：对其飞行需求的调查与了解，餐饮的设计与配送(有时候还要考虑个性化的要求和忌口)，座椅的曲度和宽敞的考量，打发时间的阅读、视听和游戏设备的添置，还有抵达目的地后快速地提取行李，等等。旅行是一系列细小体验的组合，在每个环节上乘客都有可能满意或不满意，要给乘客留下超越竞争者的满意感受，绝不是某一个策略、某一个环节的卓越就能实现的，而是依赖于在整体上、在每个细节上对乘客需求的考虑，对合适的技术乃至创新的运用，对服务人员的素质和能力的提升。