我是一名平面设计师，两年前进入国内一家设计公司就职，工作的内容是为客户的品牌做设计（有人称之为“品牌设计”，但我认为用这个词并不算准确）。工作一段时间后，我开始怀疑我们的工作是否真正能为企业提升品牌起到作用。我的怀疑来自于工作流程和工作内容。

首先，我们的工作流程缺少很重要的一环，那就是调研和制订策略。在发现创意之前，我们的工作就是在搜索引擎里寻找与客户相关的只言片语和图片信息，但是这些不着边际的资料的累积并不能使我们找到支撑创意的基点。于是，设计方案的形成不是建立在有明确目的的策略思想之上，而是基于很多不同表现手段或风格的展示。有些客户也乐于看到这些没有思想内容的形式表演，然后像选美一样挑选方案。这也为设计公司这么做提供了市场。虽然调研与策略的形成是一项综合了多种学科的复杂工作，并不是设计师能够包办的，但是它是必不可少的。其次，我们忽略了某些工作内容的重要性，比如品牌使用规范的制定。当品牌识别基本的视觉元素确定后，就要编辑和制定品牌使用规范手册了，可是我们在面对这项工作时，根本没去实地考察客户企业真正的需求，而是套用先前案例的模板。规范手册的内容编辑就更不用说了，有些项目是简单重复的，而有些项目是企业根本不需要的，据说这么做只是为了增加手册项目而提高收费。

现在不少设计公司都把“品牌”二字放在公司名称里，或者在网站上加上“品牌咨询”或“品牌策划”这类项目，这已经成为一种趋势，貌似不和品牌拉上关系，就会被市场淘汰。这种现象的根源就是很多人把品牌工作和设计工作等同起来。这样看问题的人不止是设计公司，还有一些客户。但是对于设计公司来说，有些问题还是早点认识比较好。

比如，标志设计与企业行为有何关系？设计公司能否承担企业品牌塑造的整体业务？是否有这样的专门人员能够承担设计之外的调研和咨询工作？如何认识设计在整个品牌咨询工作中所处的位置？如果回答不了，那么提交给客户的最终成果只是一套不实用的规范手册而已，所谓的“品牌设计”只不过是一个面子工程，根本触及不到企业的灵魂。这样做，无异于把设计看做是没有含金量、不被人尊重的工作。当然，国际上很多著名的品牌咨询机构也是从平面设计的业务起家的。他们的成功之道、关于品牌的理论值得我们研习。带着上面的这些问题，我开始以一名设计师的角度去研究国外的有关著作。Brand Handbook就是其中之一。这本书的作者沃利·奥林斯先后创立了世界著名的Wolff Olins和Saffron品牌咨询公司。与国内很多品牌咨询机构的创始人不同的是，沃利·奥林斯并不是出身于设计背景。或许这也从某种程度上证明，品牌的问题不是只靠平面设计就可以解决的。

这本书不仅从宏观的角度介绍了品牌是什么，也从微观的角度告诉读者实施品牌计划的具体步骤。内容不仅适合希望开展品牌计划的企业，也可为国内很多与品牌有关的设计公司提供参考。我期望，翻译此书，能够对希望了解品牌，并且从事品牌相关工作的人有所帮助，特别是我的同行——平面设计师。

刘兴华

2011年9月1日于聚云堂