案例?联合技术（UTC，United Technologies Corporation）就是这种模式的例子。它就是靠收购著名的两家工业企业（奥蒂斯电梯和西科斯基直升飞机）而成为这一领域的巨头。UTC在与顾客和供应商打交道时，优先采用被其背书的品牌，而在股市上或者对于其他特定的受众，则采用集团本身名称。UTC这类企业面临的一个主要问题是忠诚度。人们是受雇于其分支（西科斯基直升飞机、奥蒂斯电梯还是汉密尔顿公司）还是受雇于大集团UTC？位于市场一线的办公部门所拥有的几个品牌，常常被藏身幕后的高层集团所接管。所以忠诚只是基于你是受雇于集团的哪个部分。当然，有些个人的确有可能对不同公司都会忠诚，所以这也不是一个大问题。

背书品牌架构在军队中是最明显的。不同的军种—步兵、装甲兵、炮兵、工程兵、勤务兵等—都有各自的识别符号，他们把自己近乎狂热地奉献给这种品牌（如果把两个苏格兰高地团为了效率整编一体，你去看看老兵的反应就知道他们是多么狂热了）。除此之外，还有一个补充性的架构—兵团、加强旅等—是一个不同兵种的综合体。这很令人迷惑，有着不同的名称、不同的识别系统、不同的传统的军队组成了一个军，其中所有士兵有一种更崇高的忠诚，而不是只忠于自己的小集体。这看起来比较复杂，但你如果理解了就会一通百通。世界上各国的军队大都采用了这种模式，这也确实是一个奏效的模式。

采用背书模式品牌架构的企业通常会有以下特征

—靠收购成长起来，它们常常收购竞争对手、供应商、客户，并且每一个收购对象在受众中都有自己的名称、文化、传统和声誉。

—它们通常从事多元化的业务，有制造业、批发、零售、出售业务给竞争对手、制造最终产品等。

—它们有时会收购有竞争力的产品。因此也会有竞争方面的问题，甚至在供应商、顾客乃至其雇员中产生混乱。

—它们希望保留所收购的品牌和公司的优势，但是同时又想将它们的管理方式、奖金制度、态度，甚至是自己品牌的名称强加于被其背书的品牌。

—它们有一定的受众，例如金融界人士，有舆论影响力的人，同时还有一些供应商和客户，它们希望在规模和能力方面给这些人留下好印象。在这些方面，尤其强调一致性和持续性，而不是给人参差不齐的感觉。

—它们频繁地在各国做生意。而在不同的国家，它们的产品和声誉可能会不一致。

企业希望创造一个涵盖不同业务的识别体系，旗下各品牌在不同市场都有自己的竞争力，能够应付复杂的任务。一方面，在企业这个层面上，对于企业的受众，它们希望创造一个统一的清晰的理念但又是一个目的明确的多面的机构。另一方面，它们又希望在市场（外部受众）和雇员（内部受众）两方面，被收购的公司能够延续自己品牌的识别以保持优势。只要能够处理得当，这些目的都可以同时达到。

多品牌架构，基于不同品牌的商业识别

一些企业—药业、食品、饮料以及其他快消品和时尚产品，常常把企业的品牌识别和在市场上的产品品牌识别区分开来；例如西班牙Inditex服装集团、LVMU（法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团）、英国葛兰素史克公司、美国辉瑞公司。除了最终消费者，这些公司在集团层面，面对的是集团以及其被背书品牌公司的所有受众。尽管如此，消费者并不关心它背后的集团是否存在，而只在乎它本身的品牌。

案例?迪亚吉欧(Diageo)拥有健力士、尊尼获加、50度等非常有名的品牌，但是没有人去酒吧会说来一瓶迪亚吉欧。受众并不会把迪亚吉欧和健力士混为一谈。消费者所感知的，只是迪亚吉欧旗下那单个的品牌。

很多公司奉行这种模式的品牌架构的原因在于以下几个方面。

—它们认为品牌应该独立出来发展出属于自己的、 符合消费者的识别体系。

—在快消品行业，长期以来，消费者很容易被简约的、显眼的符号所影响（例如Wash’n’Go=清洁、快速、年轻， Poison=精致，Flora=健康），这些有点初级的象征意义或许不适合一个全球性的、庞杂的企业。

—品牌有其自身的生命周期，与企业的生命周期是两回事。

—来自同一公司的不同品牌可能在市场上有很好的竞争力，但如果顾客能够看出来它们之间的竞争的把戏，只不过是同一个剧团的演员的对手戏，而不是真正的竞争，那么它们在顾客心目中的完整性就会大打折扣。例如路易威登和罗威。

调整与修改：创造品牌识别体系

上述三种选择描述了企业品牌架构的大致原则，当然，实际上，为了适应企业的目的，还会做出一些灵活的措施。但要记住一条规则：能量守恒，你拥有的品牌越少越好。

而通常同一行业的不同公司可能选择了完全不一样的品牌架构模式，所以很难说孰优孰劣。

案例?汇丰银行，大家都知道是香港和上海银行企业，无一例外地在各地都使用同一品牌。它创造了基于全球的、鲜明的品牌形象。它的核心理念就是做世界的本土银行。为了做到这一点，坚信需要一个能够挑战世界银行业的领头羊—花旗银行的名号。它已经在英国接替并排挤出米德兰银行、中东的不列颠银行、法国的CCF银行等，这些银行都是有着浓厚的当地传统，而且某些还有着百年的声誉，最终这些银行还是改换名号成为汇丰银行了。单一品牌架构体系非常适合汇丰银行，这是世界上最著名、最成功的银行之一。而同样是在金融服务领域，苏格兰皇家银行的案例也非常有意义。不过它有着截然不同的品牌架构策略。它对收购的品牌予以保留，如Coutts、Natwest等等，它们在各地都为顾客提供选择，而不使用一个统一的名称。

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