以前地产项目的楼书、海报、形象广告的设计，都是通过图片来表现项目的气质和卖点。据说红鹤做CLASS时，第一次把模特模拟情景拍摄用在了广告表现上，引发了各个地产广告公司纷纷跟风。2008年典晶广告做某项目时，请痛楚老师摄影。典晶的老板听到报价后，禁不住说了句粗话，然后感慨地说：以后我也去搞摄影，不开广告公司了。

其实这种实拍的表现方式，很早就用在产品广告的表现上了。周围的好多同事都有幸成为我们广告画面上的角色，因为有时候客户没有那么多的预算，请不起专业模特和摄影师。记得1999年给沈阳电信做“来电显示”，找不到合适的图，就拍了制造部的一胖同事，据说当时广告的投放量很大，满大街的灯箱上都是同事的大胖脸。

广告用名人、拍专题片，大概始于十五六年前吉林一家叫威特的保健品公司。他们当年请的是央视邢××，那时还称不上形象代言，只能算是产品功能解说。因为是首创，效果出奇的好，威特从一家小公司一跃挤入行业前茅。后来保健品的广告都去效仿，终于泛滥到有关部门出台相关规定限制的地步。

恒源祥一夜成名，家喻户晓，完全得益于当年那个企业自创的五秒广告——“恒、源、祥，羊、羊、羊”。没有大制作、没有明星，只是简单的一遍遍重复，结果恒源祥在极短的时间内成为一线企业。随后，有的企业也跟着这么干，可是成功的只有一个恒源祥。北京奥运前，恒源祥又干了一件史无前例的事儿，那个十二生肖挨个儿念三遍的广告，着实雷到了全国人民。

以前洗发水的广告什么样想不起来了，但自从宝洁开始让美女模特把特别保养过的长发甩来甩去后，我们看到的TVC几乎都认准了这一个路子。所以电视上播放的洗发水广告遮上LOGO，用在哪个产品上都差不多。当然，至今我们还能记得周润发拍的“百年润发”，不知道现如今刘德华的延续版能否再现当年的辉煌。

还有纳爱斯牙膏——一个小女孩和她继母的故事，在高露洁和佳洁士的广告轰炸中，脱颖而出。

可是这样的特例太少了。这让我想起了那句名言，“第一个写女孩脸蛋儿像红苹果的人是天才，第二个这样写的就是蠢材”。

可是我们成为天才的机会太少了，广告发展到今天，成熟得我们不管做什么，似乎都在步前辈的后尘，走别人走过的路，难以有什么突破。

当一个企业或者产品处于行业或者同类产品领先位置时，或者暂时还没有什么竞品，那么我们可以有很多自由度的发挥。可是在出现同质产品竞争后，我们的客户更喜欢求稳或保守的跟从。这也许是不敢去承担改变带来的风险，他们常常要去看同行们都做了什么。

譬如蒙牛和伊利，你做早餐奶我也跟着，你推特仑苏我这儿就有金典。以前中国移动动感地带的广告很出位，自打联通上了3G，前期推出的几个TVC看着都有些动感地带的影子。也许这时候，该是动感地带考虑有所改变了。

头几年帮一个做美术的朋友找工作，当时有两家4A可选择，一家做传统广告，一家做互动。我建议他去后者，因为那时互动刚刚兴起，有很多的机会；现如今去做常规的美术，要付出的太多了，而且还未必有多大的成就。

传统广告越来越难以突破，成本的透明加上恶性竞争的杀价，广告公司靠此赚钱几乎已没多大的利润空间了。就拿某4A来说，现在正服务的四五个客户的月费，都不够给公司几个高管开薪水。这次经济危机受影响最大的就是这些外资广告公司，但是这种4A公司想转型创新，又谈何容易！

周围几个开公司的朋友都在考虑改变，因为每天加班熬夜，靠出卖体力和时间赚来的钱不但很微薄，而且实在太辛苦。

突破传统搞不好很有可能会死掉，但也许会活得更好。

2009年11月29日