开始本书的写作之前，作者问自己“人们是否还需要另一本创意书籍？”接着，他注意到“这个行业确已发生某些变化、那些我素所尊重和钦佩的人们开始变得迷茫且失落。”

原本，无论原因或理由何在，广告行业的自恋可谓臭名昭著；环绕其外的种种光环/迷雾使得围城之外的人们心驰神往却不得其门而入，围城之内的人们则愈加自命不凡、固步自封。因此，为之驱魅——以一种既无矫饰也无贬斥的态度还原广告行业的真相——极有必要。

作者认为，广告行业目前之所以迷茫和失落，其根源只有一个：“这是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。”本书所做的就是一个化繁为简的工作，并提出两项建议：一是向其他行业学习，像木匠、石匠、Linux系统编程人员等手艺人一样培育自己的“老式荣誉感”、不断淬炼“手艺”；二是刺破环绕在广告行业外围的种种光环/迷雾、化解种种社会及媒介技术的变化，牢牢抓住广告行业本身的方法论（methodology）——“问题/解决’‘力学’”机理（广告创意的方法）以及“恰切截断”（广告传播的方法）。

任何行业，只有真正沉浸其中，你才能成功，而要想沉浸进去，就必须深层次地掌握这个行业的方法论知识。书读到最后，无外乎读思维。本书严格按照全流程的广告作品创意—传播次序、结合原理阐述与案例讲解，力图将读者带进广告行业的内核；就其本质，正是广告创意及传播的方法论知识之集成和提炼。

在本书的编辑过程当中，我就“公关第一，广告第二”（艾?里斯，2002）的观点向作者请教。他答复如下：“广告和公关都是有效的整合营销活动的必要组分。两相比较，由于可以自主选择传播媒介，广告活动更具传达优势，当然作品必须优秀；公关活动或许更易于收到实效：假如公关方案做得很周详、假如公关信息的发布渠道很适宜、假如公关活动的时机把握得很好。这三个‘假如’非常关键。任何懂行的品牌管理者都必然会协同运用广告和公关两种营销手段，以在目标受众中激起品牌偏好（brand preference）。大多数情况下，营销组合必然更加倚重广告手段而不是没有三个‘假如’支撑的公关手段。……‘广告第二’的说法无疑太过宽泛。”

最后，感谢TribalDDB创意总监张映晨、上海BBDO天联广告公司执行创意总监赖致宇、阳狮广告上海执行创意总监王彦铠、奥美资深文案Lakuta四位老师热情为本书作序。

后浪出版咨询（北京）有限责任公司

2011年12月