正文

如何打动“被动的大多数”

创意的秘密 作者:(英)史蒂夫·哈里森


“像大多数人一样”,这么说并不确切。根据《公众风潮:互联网海啸》一书,大多数网民事实上几乎是完全无动于衷的。作者查伦?李(Charlene Li)和乔希?贝诺夫(Josh Bernoff)认为,这些人占到了欧洲数字社区用户总量的53%。这些人甚至懒得去“旅行助手”(TripAdvisor)网站查看旅店评介。此外,他们也没有在将来的某个时候开通博客的打算。正如法里斯?雅各布(Faris Yacob)在英国广告从业者协会发表的一篇令人印象深刻的短文——《我相信青少年才是未来》——当中所说的,“大多数人仍将一如既往。他们与媒体之间的被动关系基本上已经定型,让他们变成积极主动的资讯‘饕餮者’既无可能也不值得期待。”

别搞错了,雅各布所称的“被动的大多数”可是一个很大的市场;另外,还有数千万人甚至从来没有接触过网络。这是多大一个潜在市场?想想吧!

广告客户会耐心地等待“公众风潮”的来临,最终“吞噬”他们?让客户忍受“消费者指挥营销”的新现实?你想得美!客户的期望是,广告公司四下出击、劝说其竞争对手的消费者转投自己,并让既有消费者花更多的钱。

或许应该按照赛思?戈丁的建议,向潜在消费者提供免费的笔或者抽奖机会,诱之以利,进而获得他们的“准许”?某些情况下,这会有不错的效果。但家里有信箱的人都知道,《读者文摘》已经这样好多年了,此类伎俩所吸引的往往是那些喜欢抽奖和获取免费笔的人——他们未必是你为之踏破铁鞋的目标。

设法让这些人加入社交网络?或许可行,但不要忘了,即便MTV*(“全球音乐电视台”)这样的著名品牌名下的脸谱网(Facebook)账户吸引的粉丝也不到 200 人。

或者,邀请这些人加入你们共同创立的开源网络平台当中?或许可行。但正如我之前所指出的,那只对为数不多的品牌拥趸、“内行”以及“产销者”(prosumer)有效。并且,顾名思义,如果他们已经忠实于某一竞争品牌,那将是极难策反的。

抑或,你还是得线上线下、双“管”齐下地“打扰”这些人——提醒他们注意可能错失的“好处”、可以尝到的“甜头”、你可以为他们解决的“麻烦”?概言之,难道你不是还得来一点儿“竞争性劝服”(competitive persuasion)?


上一章目录下一章

Copyright © 读书网 www.dushu.com 2005-2020, All Rights Reserved.
鄂ICP备15019699号 鄂公网安备 42010302001612号