蜂窝电话是项新技术,但远远落后于大规模组织技术的创新想法。

——乔治?卡尔霍恩(George Calhoun),作家

当我们中很多人还没?适应3G手机的高速功能时,4G无线技术已经出现了,1G、2G、3G、4G、WiFi(Wireless Fidelity)、WiMax。这些仅仅是技术平台,还是我们真的需要了解它们?我们的答案是:需要。特别是对那些无法想象技术对我们的生活和组织有多大影响的人和公司来说,更是如此。我们不需要仔细寻找,就能发现很多错过“未来”变革信号的例子,也能够发现很多高估新兴技术的例子。许多技术在对市场产生重大影响之前就已经出现。互联网出现后的30年,才使零售市场产生了巨大变革。如图1—2所示,在通信互联网络的道路上,“躺着许多过度投资于发大财机会的公司的尸体”,最多的?那些已经开始大幅度变革、而消费者并不准备作出任何改变的公司的尸体。

另一个例子是生物科技,基于基因技术的药物发明的美好愿景已经传播了很多年。人类于1953年发现了DNA,并于1972年完成了首个基因序列的测定。然而人类基因图谱,直到30年后的2003年才完成。生物基础产业规模于2000年达到230亿美元,2005年上升到500亿美元,而投资却高达3 500亿美元。许多难以预料的社会、政治和技术障碍使生物技术对医疗保健市场产生巨大影响的时间要预计的晚得多。许多投资者,包括政府,在基因工程项目上进行了大量投资,最终发现这一技术在当下还不成熟。

【深度见解】新兴技术难以预测,忽视重要信号将会增加我们短视或过度反应的概率。

电子商务的回报滞后和生物技术的市场影响,以及无线技术的发展都是很难预测的。回溯到1947年,当贝尔实验室首次提出移动电话概念时,没有人能够想象得到,这一新技术滞后了几十年才出现。全球性的无线革命和其他许多新出现的技术一样,也会出现滞后反应,但是大型公司如FCC和AT&T却没有看到这些技术的发展潜力。

首先,AT&T低估了无线通信的重要性。1984年,AT&T相信了一份由麦肯锡咨询公司提供的报告。该报告声称,无线电话用户到2000年将低于100万,而实际上,这一数字是7.4亿。移动通信技术当时还不成熟——经常掉线,信号不好,并且耗电量较大——因此AT&T放弃了进入这一巨大市场。直到1994年,AT&T花费115亿美元收购了McCaw移动通信公司,才成为AT&T移动通信公司。AT&T于2004年将该公司出售,售价高达410亿美元(《经济学人》,2005年1月)。

从上述评论中可以看出AT&T典型的短视行为。第一代移动通信或1G的产品包括大哥大和砖头式的无线电话(见图1—3)。这种手机仅由部分专业用户和关注安全的消费者使用。在北美,驾车者可能发现有大面积的区域还没有覆盖信号。当时,移动电话体型巨大且非常昂贵(售价1 500美元或更高)。服务收费非常高,而且并不是哪里都可以使用。

【深度见解】如同许多新出现的技术,无线技术开始似乎并没有吸引力,并且很不经济,直到消费者理解了移动性的价值。