历程扩散之所以提出，是针对以结果谈论问题的罗杰斯创新扩散理论的误区而建构的。罗杰斯提出了事件创新扩散的基本形态“S”曲线。实际上，这个曲线是生物学最先发现的一个生物生长规律，尤其是某些植物的生长规律。同时，统计学中Logistic模型本身就是基于生长曲线而建构的分析思路。罗杰斯将这些结果直接以类比的方式移植到社会生活中，并宣称了创新扩散理论。我认为，此理论有两个本质问题：第一，社会生活与植物生长规律不会完全一致，因此不能直接移植；第二，植物生长是有结果的，尤其是温带草本植物，以年为单位的生命周期，结果可控，但是社会现象不是草本植物，结果会因为事件演化过程本身决定走向，结果不是分析的目标，而且也是虚幻的，分析的目标是过程及演化规律。记得孙立平教授提出的事件—过程分析思路中有一个经典的论断：结果不是由原因决定的，而是由过程决定的。因此，本书中关于趋势的研究采用的是反罗杰斯的历程扩散分析方法，通过深描式的数据分析，展现波澜壮阔的社会现象发展的历程。

深描式数据分析确实是一个全新的概念，准确的说法叫非线性因果分析和相关分析模型，包括非线性结构方程、非线性回归与Logistic回归和详析分析等。为什么将这些专业的词汇束之高阁，而采用这么个名字呢？主要有以下几点：第一，人类学中精细描述社会生活，体验社会生活的一种描述方式叫深描，而非线性因果分析模型正是将这种体验式的方法、扎根于生活的分析用于统计之中，用词简单，含义明确；第二，现在谈数据分析的很多，谈模型的很多，但是基本上都是数据结果的简单展现，模型多是线性模型，分析漏洞百出，区别于这些分析的思路应该有一个专有名词；第三，以简单的多元线性分析为模型建构的思路，尤其是以逐步回归方法建构的模型几乎没有正确的，因为这样会忽视了人的基本意义，是纯统计学，极其危险。为了与之进行本质区分，才造出“深描式数据分析”这个词汇。

理解人，体验生活，体会意义，洞察规律，在生活世界里遨游，这是分析的真谛。数学、统计学、软件等都是技术手段，只学会技术手段不能真正分析社会现象，需要人的所有感知的调动与整合，才能达到分析的目的。

感谢3G门户！没有你们公益性的资金支持和数据的支持，本书不可能完成。感谢3G门户和UCweb！没有你们的帮助，我们的资料不可能这样完备。感谢3G门户的张向东、邓裕强，感谢UCweb的俞永福、陈石，感谢曹明、魏雷、王娜、王京、李英、江南，与诸位的交流，学习到太多的东西，深深地体会了“产学研”的意义。

还要感谢第一象限市场咨询（北京）有限公司和北京大学市场与媒介研究中心的年轻的作者们，没有你们半年来付出的辛苦，这本书不知什么时候才能完成，因此我要隆重推出本书的作者群：刘德寰、刘向清（全国市场研究协会（CMRA）网站与杂志主编）、崔凯、荆婧、李夏、任东瑾、刘志宇、宋怡、季飞、杨蕊、蔡融融、张也、陈力强（成都东软学院教师）。另外，常俪、苏晓燕两位在数据分析过程中也为研究做出了贡献。谢谢你们！

刘德寰

北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师

全国市场研究协会（CMRA）会长