淘宝遭遇“十月围城”

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，也是一个愚蠢的年代；这是一个光明的季节，也是一个黑暗的季节。”这是马云在10月17日就淘宝商城事件召开的媒体沟通会上，用英国著名作家狄更斯的名言，对当前淘宝所面临的尴尬处境所做的总结。马云在2010年底的淘宝大会上，曾预言淘宝在2011年必有一场灾难。没想到竟然成为谶语。

整个事件的导火索是淘宝商城10月10日发布的《2012年招商续签及规则调整公告》。公告将淘宝商城的技术服务年费从以往的6000元提高到3万元和6万元两个档次，涨幅分别为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金也由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。这就意味着所有淘宝商城的商家每年需要交纳的经费不少于十多万元。这对一些小商户或微小商户来说，在资金上无疑面临了一个极大的挑战。

出于对淘宝商城新规的不满，在新规颁布的第二天，即10月11日，近五万多名小卖家们通过一款新型的网络语音聊天工具YY聚集在一起，策划了对淘宝商城上大卖家们的轮番攻击。他们利用淘宝商城的规则来完成这些攻击，通过实施“拍商品、给差评、拒付款”等恶意操作行为，迫使这些大卖家们停止出售商品，以此来表示对淘宝商城新规的不满。这些受害的大卖家有韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等，在反淘联盟的恶意操作下，他们店铺几乎陷于瘫痪。

这些小卖家称，之所以采取这样的“抵抗”行为，是因为淘宝商城近日发布的商家新规，让他们这种小卖家很难再经营下去。一个小卖家称，“今年为做淘宝商城，我借了5～6万，到9月左右才开业，可谁知现在突然一下我得交出20万，即使能勉强交上去，又哪里有钱来经营呢?”

淘宝商城是从淘宝网站分出来的一个B2C网站。2007年，随着B2C网站凡客、读书网的高速成长，马云就超前地看到了B2C的发展趋势，因而，在淘宝内部开始成立B2C事业部，并同时筹备淘宝商城。2008年4月，淘宝商城以独立频道形式亮相，并共享淘宝的流量资源。

淘宝商城设立之初，为了杜绝淘宝网的假货、水货问题，当时就决定要树立一个较高的门槛：只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而，早在2008年传统品牌商在电子商务的意识还没有觉醒，热情并不高。那一年，淘宝商城试探性地招了2000个商家。可想而知，当年淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货，坚持品质，但用户的“选票”依然投给了C2C平台——淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。淘宝商城事业部于2008年10月被迫解散，与淘宝网C2C合并。

随着网购环境的改善，用户需求和消费习惯渐渐发生改变。很多网络用户的消费心理渐渐从买便宜过渡到买方便，甚至是买品质。这从凡客、读书网等B2C网站的业绩就能看到这种网购消费的升级：凡客2009年的交易额达到7个亿，读书网2008年交易额是13亿元，到了2009年爆增到40亿元。

这就意味着服务那些有品牌和品质需求的用户的淘宝商城重新获得了独立出来的可能。

2009年7月，淘宝重新启动淘宝商城事业部。但此时，淘宝商城还不敢在“品牌商家入驻”上设置“高门槛”，而是对品牌商家和非品牌商家都持欢迎态度，即所谓“大B”和“小B”持同样欢迎的态度，只要他们注册公司、承诺正品、交纳保证金。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。

马云是从2011年春节就开始酝酿淘宝网上模式转型的。经过半年的推演，到2011年6月16日，决定将淘宝一分为三，即将原C2C(个人对个人的电子商务模式)业务的淘宝网分为C2C淘宝网、B2C(商家对个人的电子商务模式)淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。对淘宝商城，马云是想将其打造成一家线上的shoppingmall（超级购物中心）。

但是，事情并非想象的那样简单，升级后的淘宝商城同样面临假货的存在。经过一段时间的运作，发现淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市，这对于淘宝商城来讲是致命的。而淘宝商城本身不控货，要想为买家提供更好的服务，只有提高淘宝商城的门槛，让优质的商家聚集在淘宝商城，让那些难以满足淘宝商城“品质之城”要求的商家离开淘宝商城。淘宝商城的新运营标准在10月10日出台前，曾针对商城内部的一些品牌商家进行了将近三个月的意见征集，淘宝方面获得的反馈是，“高门槛”将有助于净化网络交易市场，使商品品质和消费者体验得到进一步提升。

然而，没有想到的是，当新规发布的第二天就遭到别有用心的人士的恶意解读，并纠集了不明真相的中小店家和网民，对淘宝商城进行了持续的有组织的恶意攻击。

对反淘联盟的恶性攻击，马云表示坚决反对与他们谈判，并表示淘宝商城将坚持诚信原则，对假货、水货采取“零容忍”的态度。“什么是我们的原则，维护电子商务的诚信，我们半步不退。”马云解释称，淘宝“新政”的出发点是几部委联合打假，推“网上诚信”，“电子商务越来越大，如果我们不对假货水货采取措施，中国电子商务走不久。”

出发点是好的，但方式方法上有些操之过急。对淘宝网民们的“暴动”行为，联想集团名誉董事长柳传志点评道：对入驻商家设门槛剔除个别不好的商家，提高淘宝商城的品质是对的。但是马云在方法上有欠妥当，应该在保护小商家积极性的前提下，在让大家都支持的情况下再将个别不好的人踢出去。马云也承认，“方式方法上有做得不对的地方”。

在商务部的协调下，在10月17日的媒体沟通会上，马云宣布对小卖家做出妥协，对于已经在淘宝商城开店的商家，新规执行时间延后至2012年9月30日，新商家2012年1月1日起执行，所有商家2012年保证金可减半。同时，阿里集团将斥资18亿元扶持卖家：追加10亿元进入消费者保障基金；拿出5亿元作为现金担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持；增加3亿元用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商场商户的支持力度。对于不考虑跟淘宝商城继续签约或不符合要求的，在规则前提下，将提供技术服务，将B店转为C店，信用及交易记录均在C店中予以保留。