3.回归价值观，重建诚信

尽管马云一再强调诚信，强调价值观，强调企业文化的作用，但在现实中，在业绩和利益面前，所有的这一切都被抛之于脑后。

2月份发生的阿里巴巴B2B网站欺诈危机尚未散去，4月份淘宝网因为出现假货被央视曝光，真可谓是“祸不单行，福无双至”。在危机面前，愤怒的马云只好寄希望借助政府的力量和提高执法力度等方法来打击不法商贩。

阿里巴巴出现的问题，不能不引起我们的沉思：打假问题是整个社会的问题，并不是哪一个企业家单纯能够解决得了的。只有全社会的人齐心协力，通力合作，携起手来，共同抵制欺诈和假货产生的根源，才能最终解决问题。

“财富不是钱，是诚信”

2000年7月，阿里巴巴在上线不到半年的时间里，就被全球畅销的《福布斯》杂志“盯”上了。据他们的在线监测显示，这家诞生于中国的小网站竟然是全球最活跃的电子商务网站。这年，作为网站创始人的马云成为第一个登上《福布斯》杂志封面的中国企业家。封面上的马云，身穿蓝色格子衬衫，双手攥拳，笑容欢畅，意气风发，显示出一个创业者的豪情和自信。《福布斯》如此介绍阿里巴巴：“阿里巴巴自1999年3月10日成立以来，已汇聚了全球25万商人会员。每天新增会员数达到1400人，新增供求信息超过2000条，是全球领先的网上交易市场和商人社区。”这样的介绍使阿里巴巴几乎一夜成名。

2011年3月，时隔11年后，马云再度成为这家畅销杂志的封面人物。此时，尽管阿里巴巴发生了欺诈事件，但这家杂志依然看好这家网站的发展前景，认为阿里巴巴集团坐拥着庞大的商业和客户数据库，除了阿里巴巴B2B和淘宝外，支付宝在“将来的某个时刻，可能是一棵巨大的摇钱树”。对于阿里巴巴出现的欺诈事件，这家杂志持理解态度，认为阿里巴巴的问题正是中国企业存在的问题。不过，这期封面上的马云，面色凝重，一脸倦容，尽管身着红毛衣，也遮掩不住内心的焦虑和郁闷。

马云说第一次登上《福布斯》杂志封面是“为眼球而战”；这一次再登《福布斯》封面，是“为诚信而战”。

诚信是电子商务赖以存活的根基，也是马云用来打天下的法宝。马云刚开始做电子商务的时候，很多投资人试图劝服他，“你们中国不可能(做电子商务)，你们没有诚信体系，银行信用体系也那么差，你们中国人互相不信任，怎么可能用电子商务。”但马云不信邪，在马云的眼里，互联网商务世界与现实的商务世界除了交易平台不同之外并无其他不同，商务交易最大的瓶颈就是信任问题。企业每天能够很容易地从网上数不清的滚动信息中找到合适的信息，但如何判别“可疑的家伙”和“可信的家伙”则成了一道难题，这也是电子商务能否生存和发展的关键。为此，马云第一个提出了在电子商务构建诚信体系的设想。早在2002年，阿里巴巴就给自己制定了两个铁的规定：第一，永远不给客户回扣，谁给回扣一经查出立即开除，否则客户会对阿里巴巴失去信任；第二，永远不说竞争对手的坏话，这涉及到一个公司的商业道德。当年，有会员要求签单后给回扣，高管们在经过整整一天的会议后作出决定：“不可以。”并在当年底开除了两名业绩排名最前的销售人员，尽管两人完成了高达六成的业务量。当时，阿里巴巴此举为其口碑和公关加分不少。在一次业务知识考试中，阿里巴巴发现包括一个广东的区域经理在内的几个业务员的试卷答案一模一样，存在明显的舞弊问题。对于一贯强调诚信的阿里巴巴来说，这是触碰了高压线。阿里巴巴当即将舞弊者全部开除。

2002年3月，“诚信通”在阿里巴巴企业电子商务平台全面推行，马云提出：让诚信的商人先富起来！

2003年，马云把阿里巴巴的价值观体系“六脉神剑”（即客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业）分解成30小条，每个小条都对应相对的分值，采取递进制，纳入到考核之中。如果价值观不达标，业绩再好也会被公司淘汰。多年来，每一名新人都会在入职培训的时候听马云畅谈阿里巴巴价值观。同时，员工的每次提升同样需要考核价值观。2007年以前，这种考核方式只限于总监以下级别，从2007年开始，包括总监、副总裁在内的全体员工也都需要进行这个考核。

马云曾说：“我们从来不会因为利益而改变自己，我们更不会因为压力而放弃自己的原则。我们将会面对任何挑战，宁可关掉自己的公司，也不放弃自己的原则。”2008年2月10日，即便在金融危机来临之际，阿里巴巴业绩下降，股价下跌，但在阿里巴巴一年一度的全体员工大会上，马云依然像往常一样以充满激情的语调，向员工们宣布了公司新一年的三大主题：第一，诚信建设和知识产权保护；第二，以高科技网络技术为社会创造更多就业机会；第三，帮助更多中小企业赢利，让广大农民上网卖农产品。马云提出，从现在起到2009年将在淘宝网上创造100万个就业机会，其标准是这些会员的月利润达到3000元。利用现有网络平台，吸引广大农民上网卖农产品的计划也将实施。在此次会上，马云提出：财富并不只是金钱，诚信才是世界上最大的财富。

在金融危机这个非常时期，诚信，再次被马云置于公司发展的第一使命，这一次，马云更是将诚信落实到了实际业务中。

然而，谁能想到，这一个每天强调诚信和价值观的人，他的公司在创办12年之后，竟然在诚信面前栽了个跟头。

马云认为，他最大的障碍，是他所创造的公司价值观文化被稀释，使得公司的员工考虑经济效益、考虑自己多过考虑他们的客户。尤其是在全球金融风暴下，在业绩压力与金钱的诱惑共存的情况下，加上管理上的疏漏，种种原因，造成销售人员不顾一切开始走歪门邪道去创造靓丽业绩。他们置公司诚信的价值观于不顾，昧着良心去走私单、拿黑钱，甚至不惜成为诈骗公司的同谋。

阿里巴巴涉嫌欺诈案表明，阿里巴巴现在面临的最大障碍，就是马云创建公司时所提出的价值观正处在衰败边缘。马云自责说公司在金融危机高峰期内雇佣了5000名员工，公司寄希望于数量庞大的销售队伍能够迅速带来业绩，以抑制逐日下跌的股价，但在另一方面却疏于对这5000名员工进行价值观方面的培训。马云当时甚至认为公司实际上不需要，甚至也无培训如此多员工的能力。这使这些在匆忙中雇佣来的员工，在实际业务中更多地考虑自己，而不是消费者的利益得失。马云曾告诫卫哲早应采取断然措施阻止弊端蔓延。然而作为CEO的卫哲在这个问题上竟然也疏忽了。

2011年2月22日，在马云发布内部邮件的第二天，他从北京回到杭州，给集团的人开了几天闭门会议。会议的主题是：回归价值观，打击阿里巴巴集团内部的官僚主义和腐败主义。马云要用价值观和使命感，构建他心中那个102年的企业王国。