几年前，《洋葱》上刊登了一篇文章，描述了可口可乐公司推出的一种新的瓶装饮料，瓶子容量为30升，重274磅，高4英尺，3位男性才能将它提起来。幽默之所以令人发笑，是因为它基于现实。这篇带有恶作剧性质的文章之所以好笑，就是因为它捕捉到了关于产品升级的一个基本事实：产品升级永远不会停止，即使到了应该停止的时候也不会停。

总会有那么一个阶段，当我们经历之后，就很难对事物产生深刻的印象；也总会有那么一个阶段，当我们经历之后，再多的改进也很难提供有用的价值。当我们听说非常瘦的人还决定节食减肥，或者已经很健康、很漂亮的人还要做整形手术时，我们绝对不会赞同这种行为。因为我们知道，一旦跃过某个节点，产品升级就失去了任何意义。

我所在的学校开设了很多经理人培训课程。我在讲这类课程时，都会给经理人讲授过度成熟产品类别的特征。我会描述群体竞争现象，也会指出与无休止的、不断增加的产品升级相关的动态，还会和他们讨论“满足感适应症”和“不同克隆体”的扩散现象，同时也会分析很多案例。比如，洗衣粉是一个过度成熟化的产品类别；运动鞋是一个过度成熟化的产品类别；手机是一个过度成熟化的产品类别等。

我还会谈到为什么消费者是所有产品类别中的赢家。这其中的一部分原因是，产品类别内的产品会随着时间的发展变得越来越好（加法升级）。另一部分原因是，可供选择的产品越来越多（乘法升级）。但我也会提到，现实往往比理论复杂得多。在这么多的产品类别中，消费者的总体满意度多年来并没有提高。事实上，如今距离米克·贾格尔（Mick Jagger）在收音机中高唱 “当我看电视的时候，一个男人出现了，他告诉我，我的衬衫能有多洁白”已经过去了40年。但作为消费者，我们如今仍然没有得到满足。

也就是说，这些产品类别内的商家基本上没办法再发展下去了。这就是产品类别发展到过度成熟阶段的标志：即使产品类别内的过度竞争活动比任何时候都激烈，产品类别的总体发展速度仍然慢得出奇。

如果你觉得这整个过程让人精疲力竭，那是因为它本身就是如此。而且，相信我，听我讲课的那些管理人员也感觉疲惫，他们对此直言不讳。同时，他们也坦承很想从竞争性相互作用中抽身。有些管理人员甚至认为，我所描述的相互作用只是维持商界运转的商业伎俩的一部分。

你可能会同意这个观点。如果是这样，我的回应要相对冗长一些。所以，我稍后会单独列出一节详细讲述这个问题。现在，我先简单地阐述一下。