为什么在一个案例中人们会觉得“免费”意味着质量下降，而在另一个案例中却不会呢？事实证明，我们对于“免费”的看法是相对的，而非绝对的。如果某样物品在过去需要花钱买，而现在却不用掏钱了，我们可能会联想到是不是质量下降了。但是，如果某样东西从来就不需要我们掏钱，那么我们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃，你会觉得它是不是过了保质期的食品，但是在餐厅里给你的免费番茄酱你就不会有这种担忧，也没有人因为Google搜索引擎是免费的就认为它品质低劣。

通过《洋葱》和《乡村之音》的对比，我们发现大家对于“免费”有一个重要的理解误区，即我们的理解还局限于两个价格（免费和收费）的比较。在如今的媒体世界中，免费心理学（以及与之相关的定价）要比这两个价格更微妙复杂。我不妨用包装精美的杂志价格来更好地说明这个问题。要想看这本杂志你可以有几种不同的方法：你可以选择在线免费阅读，不过网站上的文章和印刷精良的杂志相比就显得有些粗糙了，因为牺牲了印刷版本（也给内容在线重新创作提供了帮助）的精美设计、照片和包装来换取了即时的阅读性；你也可以到报亭去买这本杂志，售价可能是4.95美元；也可以一次订购全年的12本杂志，总定价是10美元，相当于每期杂志的价格是83美分，这些杂志会直接邮寄到你家中。免费、4.95美元、83美分这些不同的价格到底是怎么来的呢？

在线阅读的免费是最容易解释的，通过网络传递内容的成本非常低，网站就干脆把价格压低到了零，并以此来吸引最多的潜在读者群。网站平均在每个页面上设置两个广告，每个广告的广告费在每千次点击量5~20美元，这就意味着每次有人点击这个页面就可以拿到1~4美分的广告费，而维护那个页面的费用只是1美分的几分之一（网站的其他成本也就是制作网页的内容，但是那么多人数把内容制作成本一分摊就很低了，网站的浏览人数越多，摊薄后的页面平均制作成本就越低）。

报亭上杂志4.95美元的售价也不难解释。卖出杂志之后，其实报亭赚的还不到售价的一半，这些钱用来支付报亭的运营成本并期望能赢利。其他的钱都回到了杂志发行商手中，在扣除印刷和运送成本之外，每本杂志能够有大约1~2美元的利润。但是对于大多数杂志而言，印制的半数以上都卖不掉，最后只能回收并化成纸浆，这会在很大程度上减少杂志社的利润。既然如此，那为什么还非要把杂志送到报亭去卖呢？因为这是吸引订户的一种有效方法，因为会有读者真的去尝试订某份杂志，而非只是阅读推销这份杂志的宣传页。除此以外，从已经售出的杂志中，杂志社也能赚到可观的广告费。

上面谈到杂志的两个价格都是由经济因素决定的，而非心理因素决定的。那么全年10美元的订购价格又该怎样解释呢？这里面还是大有玄机的。12本杂志的印刷和邮寄上门的费用是15美元，如果把最初吸引你成为订户所花的成本也加上，那么杂志社为每个订户所支付的实际成本约为30美元。但是，杂志社却只收10美元。其实这中间并没有谁在变魔术，广告收入会帮杂志社支付两者之间的差价，即杂志社原来看上去会亏掉的钱由广告商来补足。因此，广告收入使表面看起来亏本的杂志订阅业务赢利。如果某个订户能连续订阅三年或更长的时间，那么杂志社赚到的钱连最初吸引这个订户的成本都可以抵偿了，这样就使得杂志社赢利更丰厚了。