从被动到互动

我们以前一直习惯于生活在被灌输中——通过接受各种渠道发布的信息来获得基本的认知。因此我们在传播学中常常被统称为“受众”，即接受信息的一方。在这种情况下，信息发布方占据了比较主动的地位，虽然人们在接收信息后也要主动做出鉴别和选择，但发布方可以通过控制信息源头的性质和方向来完成对受众的引导，以达到理想的效果。尽管有时候这种引导可能是偏离事实的、错误的，但由于人们长期接受该类信息后形成了认知的惯性，会自然而然地形成错误的印象和观点。

第二次世界大战期间，纳粹对国内人民进行的强势政治宣传就是典型例证。当人们被迫长期沉浸于某种强烈灌输的理念中时，判断标准会跟着慢慢发生偏离，此时暴力和杀戮已经不再是传统认知中的罪恶，而成为净化世界、实现理想世界的“善举”。人们在狂热中逐渐丧失了理智，于是一场灾祸从德国本土蔓延开来，无数鲜活的生命成为这场战争的牺牲品。现实生活中，这种单方面的信息引导也不乏其例。当广告不断向人们宣告某种产品拥有精良的设计团队，先进的制作工艺，高贵的经营理念和过硬的服务质量时，尽管并没有真正接触和使用过这种产品，人们在心中已经对其形成了良好的印象，如果此时广告又请出社会影响较大的明星来代言和作证，人们会给产品加更多印象分，毕竟明星代表的是社会精英阶层，他们的消费和生活习惯是普通人向往和学习的榜样。如果经由某种产品能拉近人们与明星之间的距离，很显然，这种产品已经获得了社会心理上的极大优势，而在营销中，获取和抓住顾客心理是至关重要的。或者这种产品本身并不如宣传的那么好，但人们在广告的长期灌输中形成了某种积重难返的印象并积累成一种特定的消费文化，此时，个体的意见变得微不足道，投诉和不满被淹没在广告强大的攻势中。宣传和引导占据绝对优势。

当网络出现在人们的生活中时，很多人欢呼信息共享的时代来临了！每天网络都将海量的信息呈现在人们面前，用户只要轻轻点击浏览器就可以轻松地获取丰富的资讯。相比于传统媒体而言，网络媒体更加多样化、灵活化，但在Web1.0时代，信息的发布依然是单向的，用户可以查阅，但绝大部分用户只是作为旁观者而存在，并没有被赋予发布共享信息的权力，因此人们接受信息的被动地位并没有得到根本改变。于是Web2.0尝试对此做出改变，使人们从单纯的“读”和“接受”向“写”和“共同建设”转变，让用户从信息浏览者变成了信息发布者。这样用户不仅可以通过查阅和发布信息实现与网络服务器之间的互动，还可以通过各种服务与共同使用网站的用户实现互动，人们的主动权逐步回归和解放，求真和表达的欲望都得到了更充分的满足。

博客、RSS、百科、网摘，以及P2P、社会网络等作为Web2.0技术的主要代表和我们的生活越来越紧密。如今，几乎没有网民会不知道或者没有使用过这些技术和服务。在这里，人们可以方便地获取需要的各种信息，跨越地域空间限制结识更多分布于五湖四海的朋友，上传自己生活的点点滴滴作为人生的印迹，通过各种邀约一起开展多种多样的活动，提出疑问向网友们寻求帮助。虚拟和现实世界通过各种各样便利的Web2.0服务实现了交叉与重叠，网络由此变得更为亲切可感，更加便利快捷。

网络技术使传统的受众变成了可以主动参与的互动者，似乎已经完美了。但是在运用这些服务的时候，人们渐渐发现，一些技术和理念上的弊端导致应用服务的门槛被无形中提高，产生了种种不便。一方面，如果你建立了一个博客，每天都在更新，并且更新的内容都是向公众开放和允许评论的，那么首先你已经设定了一个前提——会有人来关注你的动态和消息，并且乐于同你一起就某个观点和话题进行讨论和发表言论。可是很多人都发现，自己的博客或者空间并没有得到想象中的关注度，尽管每天都在有人因为网络上的某次言论或是某篇帖子而爆红，但是对更多的普通人来说，这一切还有些遥远。大部分人依旧在默默地上传，或者回归默默地浏览。另一方面，尽管已经迈出了一大步，但六度空间的效能并没有得到更好的呈现。这一方面是由于关注度不够，另一方面是网络虚拟特点引发的现实社交障碍。谁也不敢盲目相信网络平台的另一端，即使有图片、有视频，仍然不能保证对方身份及其发布信息的真实性。为此有人提出了实名认证，这或者是个好方法，但却大大消减了网络虚拟的自由性。新技术带来了新烦恼，要想解决发展中遇到的困难，唯一的出路就是继续发展。