行为追随机会

行为即是被机会过滤之后的动机。即使你从用户为何愿意参与你的新服务中得出了自己的结论，你依然需要以他们能理解和关心的方式来提供这些机会。做到这点很难，因为你不能给他们提供通用的能力。每一位社会化媒体用户都可以在网上创造一定数量的内容，无论是一段文字还是一张照片、一段视频，他们还可以参加无数个自己感兴趣的在线讨论小组。鉴于这种机会混杂的场面，你必须给你的用户提供一个能让他的内在动机得到回报的特别机会，最好既是个人的（如自主性和竞争力）又是社会的（如成员资格和慷慨心）。

正如一位社会化媒体设计师，著名博客Bokardo的博主约书亚·波特（Joshua Porter）对他的客户所说的那样：“你现在所看到的行为就是你预先设计的。”用户只会去利用那些能够被理解，并且看起来有趣又有价值的机会。波特实际上在告诉他的客户，你想要用户在多大程度上按照某种特定方式行动并不重要，重要的是他们对于你提供的机会做出何种反应。如果你想得到不同的行为，你就必须提供不同的机会。

默认的胜利

回到2003年，一个叫做Delicious.com的网站可以为用户提供保存他们找到的网页，添加标签和注释以便对网页进行管理的服务。Delicious在两方面为用户创造了价值。

首先，它允许每个用户寻找并收藏特殊的网页。其次，它允许所有的用户查看他人的网页收藏夹。在短短几年的时间里，这项服务的用户数量从几十名增长到了上百万名。然而，保存个人网页列表并不是一件新鲜事。早在20世纪90年代，一家叫做Backflipcom的网站就曾提供过同样的服务。然而，与Delicious不同的是，Backflip却没有吸引到大量用户。

那么，二者之间的区别究竟在哪里呢？Backflip认为个人实用性至关重要。它给用户提供与别人分享书签的选择，但是必须得用户亲自启用这个功能才行，结果只有很少的人这么做了。相反，Delicious没有提供这么一个选项，它始终将你的书签进行分享。（后来它又加上了私人书签功能，但这是在它作为“公开”的服务出名之后的事了。）正如凯文·凯利在他的著作《默认的胜利》（见第4章）中所指出的，对默认值的小心使用可以塑造用户的行为，因为用户们互相交流了一些期望（这种期望必须是用户愿意去跟随的）。Backflip把注意力集中于个人价值，认为社会价值是可选项。相反，Delicious将社会价值设为默认值，假设用户会非常乐于为彼此创造有价值的东西，因此Delicious得以迅速壮大。随着这种社会价值吸引了新用户，他们后继的使用又创造出了更多的社会价值。