所谓的“特种咖啡革命”，其实和所有产品在1970年现代经济危机之后的路向一样，大量生产的廉价货行不通了，衣服鞋子都要个性化，咖啡亦然。那时候美国咖啡的销量不断下滑，一个咖啡业界的协会请来奥美广告公司的总裁罗曼（Kenneth Roman），对着业界成员演讲，教教大家如何是好。

罗曼不愧是市场营销的老手，一来就告诉底下的经销商再比价钱不行了，他说：“我们卖咖啡卖的应该是质量、价值和形象。”然后他想象出几种咖啡顾客的典型角色：有一对夫妇叫做“格雷夫妇”，两人都有工作，三十多岁，对他们来讲咖啡是种“生活方式”。又有一对夫妇叫做“普列切特”，五十多岁快退休了，钱是个大问题，喝咖啡自然是越便宜越好。还有一个工作忙碌的单身妇女“凯伦”，她不会把太多时间花在厨房里，所以速溶咖啡对她来说最适合不过。至于年过六十的“泰勒夫妇”，年纪大了身体要紧，没有咖啡因的咖啡看来错不了。最后是还在念大学的“乔”，给可乐灌大的小伙子，咖啡对他来讲老套又无型。

结论是针对不同的角色不同的市场，应该开发不同的产品，而其中最有开发潜力的就是“格雷夫妇”和“乔”了。“格雷夫妇”就是八十年代典型的雅痞，卖给他们的咖啡必须多样化有性格，让他们觉得自己有选择。自此之后不只穿衣服穿出品味，连饮杯咖啡都能饮出“真我”了。

年轻人“乔”是个问题，却也不算大问题，因为只要有型有款又专业的“格雷夫妇”都把咖啡当作身份象征的一部分，买不起三宅一生或Armani的大学生就会发现一杯二十多块的咖啡其实很划算很有格了。

罗曼在1981年发表的这场演说，在咖啡产业史上简直有划时代的意义。正在为销售额下滑担忧的业界发现了新希望，纷纷发展强调口味、产地及形象的特种咖啡。这个转换过程并不复杂，反正咖啡本来就有不同的产地、不同的炒制方式，只是大家过去总在最后关头把它们混在一起；现在将它们小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壮崛起，例如星巴克。接下来的已经是历史了。

2006.4.12

《味道之人民公社》读书网·在线试读连载完毕，更多精彩，请参见原书。呼吁您购买正版图书。