成本只能告诉你定价底线

这一章不会涉及心理学的内容，而是要帮助你分析公司的财务状况，因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线。如果你已经了解了自己的固定成本（fixed costs）、可变成本（variable costs）和保本销售量，你便可以跳过这一章。

对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。

原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解（然而，要达到这种程度又几乎是不可能的），否则你不可能计算出最低价格。

然而，你至少可以找到几种选择。以下是巧克力茶壶公司的例子。

[i] 注：实际上，如果他们能卖出三百万个茶壶，这家公司很可能就需要投资购买更多的设备，并需要加大日常管理费用来支持销售和分配，固定成本因此增加。但是如果他们能大批量买进配料以获得更优惠的价格，那么可变成本就会下降，最低售价也会随之下降。