除此之外，还有数不胜数的标签让人们能够识别各自的群体——比如口音、美国一些基督教青年戴的“贞洁戒指”、文身、媒体用来吸引左翼或右翼观众的所谓的“关键词”。人们也会将外貌作为一种标签，银行家、滑雪板爱好者、留山羊胡的程序员、英国足球迷、美国足球妈妈——这些群体都有自己标准的衣着、发型以及偏好的交通方式。你可以买一副让你看起来很“诡异”的眼镜，有些眼镜则看起来好像在说“六位数工资”，还有一些眼镜可能说的是“熟读法国哲学的建筑师”或者“可能随时爆炸”。

要成为群体的一员，最重要的当然就是模仿群体中其他的人，这样你才能融入这个圈子，而不像个外人。我们从日常生活的经验就可以知道，融入群体往往比个性更重要，有时它甚至决定了公平（想想世界各地不同的税收形式）和理性等概念。我们在非西方文化中也看到了这样的现象。在人类学家乔· 亨利希（Joe Henrich）组织的一系列田野实验中，一种由西方大学生在实验室中所玩的游戏被带到了世界各地十几个不同的传统社会。这些社会都有各自的生存形式，社会中合作程度和市场融合度也各不相同。在印度尼西亚的拉马莱拉（Lamelera）捕鲸村里，捕鲸人依赖彼此密切的合作，村里的每个男性在船上都有相应的职责，而捕到的鲸也由整个村子分享。相反，坦桑尼亚的狩猎采集者哈扎（Hadza）人常常以非常小的家庭单位外出觅食。有的社会存在商品交换市场，这与个人之间的物物交换或者竞争性宴请不同，后者的目的是尽量多地给予食物。

在每次游戏中，研究人员在参与游戏的两个人面前拿出相当于100美元的货币，然后让两人中的一人按照自己的意愿给对方一部分。在西方社会，比如在美国大学生当中，给出的数量一般是50美元。这是一个双方都认为“公平”的比例，任何“过低”的比例，如20美元以下，都会被对方轻蔑地拒绝。这违反了经济学对理性的定义，因为根据经济学定义，施予者应该一分钱也不给，而受惠者无论获得多少钱都会很高兴。尽管如此，西方人还是认为50%是正常的标准，甚至认为这是人类的普遍标准。

但是，50%这个比例其实一点也不普遍，在跨文化实验中，不同的社会采取了非常不同的标准。在拉马莱拉捕鲸人当中，平均给予的比例大大超过了50%，有时甚至将近90%。而在哈扎人当中，平均给予比例还不到35%。秘鲁东南部以种植为生的玛琪根咖（Machiguenga）人甚至平均只给予26%，而且低于20%的分享中，只有十分之一被拒绝。这些结果并不是随机出现的，每个社会都有一个明确定义的平均分享比例，各社会的这一比例以一个确定的平均数值为中心呈正态分布。也就是说，每个社会对公平这一概念都有其明确、独特的文化标准。