从19 世纪中期起，很多地方都流传着一句殖民地时代的名言：如果每个中国人的衣服边角都增添一英寸，那么英国的纺织厂就会赚个盆满钵满。这种过于膨胀的野心，是觊觎中国市场数个世纪的外国公司所特有的。

但事实上，殖民地时代英国商人的货物，很少能销售到分散在中国沿海的外国飞地之外。对他们而言，多数中国人在距离上和文化上都远离沿海、遥不可及。例如，中国的服装面料具有自己独特的风格，服装的款式也自成一体。可能除了经常和外国人打交道的少数人，多数中国人对英国的纺织品都不是很感兴趣。对几乎所有中国人而言，这些英国纺织品都太贵了。简而言之，中国人口中的绝大多数都是这些英国商人无法接近的：无论是在距离上、文化上还是经济上。

一个多世纪后，还有将近10 亿的中国人（总人口约13 亿）依然如此。这些人仿佛还生活在19 世纪，多数外国企业依然无法接触到这些消费者。即使五大巧克力公司有机会将自己的产品摆放在这些消费者面前，由于他们没有被培养过这方面的鉴赏力，所以巧克力对他们而言是如此陌生，丝毫不能引起他们的兴趣。谁会花将近一天的工资去买一块巧克力呢？因此，争夺中国消费者青睐的战争只能局限在主要城市的新兴消费阶层中。

中华文明是人类最古老的文明之一，可能也是持续保存至今最为古老的文明。一系列帝国王朝接连不断地相继统治着这个国家，其历史可以一直追溯到几千年以前。这条封建统治的链条直到近代才被打破。直到20 世纪90 年代，中国的大街上还经常会看到瘦小的老太太踮着缠过的小脚蹒跚而行。这种缠脚的风气直到1911 年中国的最后一个封建王朝清朝灭亡才逐渐消失。

中国拥有复杂又辉煌的历史，中华文化传统源自孔子的儒家学说，这便与西方基督社会有着截然不同的发展轨迹。中国文化与西方文化之间的巨大鸿沟一直往下延伸，直抵最基础的文化价值观，其中就有关于食物的价值观。基督教文化是在“人类的生存不仅仅只靠面包”这个信条的基础上发展起来，即物质丰富只是生活的一部分，暗含之意就是精神需求的满足也至关重要。与之相反，中国人对待食物的态度是“民以食为天”，即生活中最重要的事情归根结底就是填饱肚子。尽管对于现在生活在繁华国际化大都市的中国居民而言，这种观点有点陈旧文化残余的意味；但对这个国家的大多数人，尤其是那些贫穷的农村人而言，这种观点依然存在，并且一直与他们的生活息息相关。很多中国人打招呼时都说“吃了吗？”这就是一个典型例子。五大巧克力公司的管理人员若要制定成功的计划、用中国消费者可以理解的方式介绍自己的产品，就必须深知这种基本文化差异的重要性。然而，中国与外面世界的一些具有重大影响的差别，与其说源于古老的文化特性，不如说是源于近代的历史。

中国在20 世纪50 年代～ 70 年代一直与世隔绝，经济发展也僵滞不前，这就保证了五大巧克力公司在中国都是一样的不为人知。也就是说，由于巧克力在中国没有任何历史和传统，所以20 世纪80 年代巧克力首次露面时，在几乎所有中国人眼里它都是一种完全陌生的产品。费列罗、吉百利、好时、雀巢、玛氏，这五大巧克力公司中的任何一家，只需在中国露露脸，就会对中国巧克力市场的发展贡献一臂之力。

然而，如果哪家公司希望把自家品牌打造成中国最受欢迎的巧克力品牌，并且最终获得这场巧克力战争的胜利，它就必须在自己的产品和中国新兴的消费者之间搭建一座饮食和文化的桥梁，找到一种有效方法，确保能够成功应对中国经济体制快速变革所带来的错综复杂而又不甚明朗的局面，而且还需要通过了解这个国家的近期历史，最大程度地去了解消费者的普遍经历。