巧克力不是必需品，人们购买它主要是为了满足情感上的需求，体验那种心满意足又纵情享受的快感。巧克力行业内部公认的一点，就是大约70% 的巧克力是消费者在冲动之下购买的；不同巧克力产品（即使是同一家公司生产的）独特的品牌和包装设计都是激发冲动购买的关键因素。要想成功地从冲动购买行为中获利，产品包装必须能够给人留下与众不同的直接印象。如果消费者不得不仔细查看包装来弄清楚这是不是自己想要的东西，那股冲动劲儿通常就消逝了。一旦消费者确定下自己最喜欢的巧克力产品，包装本身就能触动冲动购买的欲望。销售的公理极为简单：“看到了，我就买。”推出这个公理的结论就是越能吸引顾客的注意力并触发其欲望，销量就越高。这就是为什么人们在各种地方都能看到同一种糖果，无论是在同一个购物中心、购物区或者在超市、在文具店的收银台边，还是在杂货店、音像店、加油站，甚至是在办公用品店，它们都反复出现。

商战角力

在超市里，巧克力货区就是各个巧克力公司店内销售策略的终极秀场。在这里，消费者能够买到的所有某一品牌的产品都集中展示在一个地方，但是商店里有货并不能保证就能卖得好，必须要让人看得到才行。行业研究显示，进入超市的顾客中只有22% 会沿着巧克力货廊走一趟。这就意味着，如果巧克力公司只把产品摆放到巧克力货区，就会有将近78% 的顾客没有机会看到他们的产品，这就是为什么巧克力公司花费巨资将自己的产品摆放到超市中任何可能摆放的地方，尤其是货架面向的主要交通通道，或直接对着结账通道的一端。当然，还有靠近收银台的陈列区——那些顾客触手可得的地方，把商品摆放到这里就有更多机会诱惑人们去冲动购买。这样的地方是公认的热门地点，因此，也是巧克力等冲动购买型商品激烈争夺的地方。在经济发达的国家，这已经形成了一门科学，它的目标就是通过掌控现代的零售环境最大程度地促进商品销售，而掌控零售环境主要依靠有效地实施三个基本的零售原则：要保证商品能被消费者买得到、看得到而且能拿得到。但是，在20 世纪80 年代，外国消费品公司刚刚确保消费者在中国能买得到自己的产品，那时这门科学还无法自如地应对它们面临的零售业基础设施。事实上，在中国经济改革的最初十年里，对五大巧克力公司而言，仅仅保证消费者在中国能买得到自己的产品就是令人生畏的挑战。