（二）小包装食用油消费的区域性

大体上说，食用油的消费习惯是：东北主要消费大豆油，华北主要消费大豆油、花生油，华东主要消费大豆油和调和油，华南沿海主要消费调和油和花生油，长江流域主要消费菜籽油和山茶油，西北主要消费菜籽油和胡麻油。

食用油的这种区域性消费习惯是由历史和经济两个因素决定的。

历史上，东北和华北是大豆的主产区，山东、广东和广西是花生的主产区，内蒙古和新疆是油葵的主产区，华南是油茶的主产区，长江流域和北方部分地区则是油菜的主产区，因而各地形成了不同的食用油消费习惯。

受国外廉价大豆和经济快速发展的冲击，中国的食用油消费结构开始了多元化的演变。大豆油由东向西席卷了半个中国的食用油市场，很多消费者都养成了以豆油或调和油（以豆油为主料）为主的消费习惯。同时，中国的经济进入高速增长期。沿海地区的经济要比内陆地区发达得多，因而沿海地区收入较高的居民开始更多地消费葵花籽油、玉米油和橄榄油等新兴油种。

三、解读小包装食用油消费者

卖油的人一般都知道，对小包装食用油目标消费群体最经典也是最简单的描述就是：35~60岁的家庭主妇。可是，就是这个最简单的消费者描述，让不少小包装食用油的营销人员栽过跟头。

（一）瓶标设计

我记得，当年刚进入小包装食用油品牌管理这个行业时，做过的一次消费者测试。当时在广州，拿着公司刚研发的一种花生油，与市面上最主要的两个花生油品牌产品进行冷油香味比较测试。A是公司现有的花生油产品，B是市场第一品牌的花生油产品，C是公司研发的花生油新产品。虽然本人不时也会下下厨房，炒上几个菜，但从来没有关注过用什么油，更不要说闻油的味道了。

让我惊讶的是被调研公司拉来的那些大妈，虽然是很不情愿地坐在座位上、简单地回答了几个问题，匆匆拿过油瓶闻闻味道，但测试结果却惊人的一致：C的风味略好于A，C与B有较大的差距。这次消费者测试证实了公司现有的花生油产品A为什么卖不过市场第一品牌B的原因，也证实了公司研发的新产品C很成功。这些很寻常的家庭主妇能轻易地分辨出三种花生油的细微差异。

没过多久，消费者又给我上了一堂课。那时我要操刀某个二线品牌的新瓶标设计。在我看来，在所有小包装食用油品牌管理工作中，最让人头痛的就是瓶标设计。一个老产品，销量一直没什么起色，也实在没有什么好的卖点，做广告又没有那么多钱。怎么办？换个瓶标。于是，广告公司设计了好多瓶标，一层层的领导评头论足，一批批的销售同事指点江山……总算折腾出一个上下都满意的新瓶标。在“市场需求”的紧追慢赶下，贴着新瓶标的产品终于上市了。谁也没有料到，真正的噩梦才刚刚开始，消费者不买账，产品卖不动。渠道苦于新旧交替过程中的库存清理，销售同事对上不去的业绩终于有了一个说得过去的理由——新瓶标不好看！

为什么会这样？其他的产品都好说，最麻烦的是调和油产品。调和油产品线丰富，有食用调和油、花生调和油、菜籽调和油、清香调和油……豆油产品在瓶标上画几颗大豆、菜籽油产品在瓶标上画几朵油菜花就行了，但是想通过原料图案清晰地区分多种调和油产品简直是不可能的事情。另辟蹊径，广告公司拿出了一款龙凤呈祥的瓶标设计。

龙凤呈祥，既有“调和”的含义，又符合品牌大众、传统的产品定位，还能给消费者带来一种喜庆的感觉。该瓶标产品上市后，发现产品还是不畅销，做了一次消费者测试才了解消费者的想法：品牌和产品名称的字体一定要大（可以让她们老远就能看到卖得是什么油），瓶标图案能把产品原料反映出来（省得她们再去看产品配料表中的那些小字），其他的什么讨彩、喜庆图案都是浮云。还是回过头来，再走用原料图案设计瓶标的路子吧。