放之四海皆准的方案不是我们要的

说起来，已是年代久远的事，大概在20世纪90年代末。那时候，我还初出茅庐，提案的对象是全球最大的快速消费品公司——宝洁，品牌是飘柔。

当时，我们刚开始进入这个行业，提了几个漂亮的案子。我开始狂热地喜欢创意策划，常常不眠不休，做出的方案让自己都爱不释手。几次小试牛刀，赞美声让我自信得近乎自得。

我们提交了熬了几个通宵、包含了很多亮点和伟大创意的方案，我激情四射地演示后，踌躇满志地等待赞许。但他们只有淡淡的微笑，带着宝洁人惯有的小矜持小傲慢，然后抛过来一个问题：

“你的这个方案挺有新意的，如果我把它用在海飞丝或者沙宣上，你觉得可否？”

“当然，任何一个洗发水品牌选了这么一个方案，都可以平添绚烂。”我微抿嘴角，尽量让自己不显得那么嚣张。

“是吗？那我告诉你，我们绝不会采用！”直接拒绝！宝洁式的强硬和掷地有声。

“为什么？难道这不是一个好方案吗？”

“一个堆砌各种创意和亮点，却毫无品牌个性的方案，你也觉得是好方案？同样是洗发水，为什么我们要弄出那么多个品牌？就因为它们都有它们专属的人群和独特的不可取代的销售主张，在你弄清楚一个品牌的独特个性和核心主张之前，请不要来这里班门弄斧。”

大概他也觉得这话有点伤人，于是补充道：“海飞丝主打强力去屑，它的品牌气质有强大的个性化的冲击力，所以它会选择跟它的气质匹配的大明星来代言，并通过系列代言宣传，用名人证言的方式把它强大的去屑防屑主张直接自上而下地植入消费者的脑子里去。而沙宣强调的是无敌的美发技艺、顶级发廊品质，所以，引领时尚的美发造型和发质是它和消费者沟通的桥梁和话题。因此，沙宣的活动一定是发型秀，引领风尚的发质与沙宣独特的线条和几何美。而飘柔强调柔顺，那种邻家女孩一梳到底的心动，它是亲民的、就在你身边的、触手可及的。飘柔的广告里没有明星脸，所以我们举办飘柔之星，强调飘柔就是这么自信，它寄托了每一个平凡女孩的小清新和小励志。电视广告里那个一头长发一梳到底的邻家女孩，会用她飞扬的青春和发梢激起你的购买冲动。现在懂了吗？谁都能用的方案一定是烂方案，看热闹的人散去后，会记得活动的精彩，却模糊了品牌所要传递的主张。消费者去到商场依然没有把我们的商品作为第一品牌选择，那么我们的钱就都白花了。我们要的是，他参加完我们的活动后，进到商场，毫不犹豫地直选我们的品牌，因为它打动了他心里特有的某个需求、某根弦、某个情结。我要的方案，必须要能突出我的独特销售主张！”

如雷贯耳，我败得心服口服。

我因此热爱那些能把我教训一顿的客户，他们是我学习营销策划过程里最好的老师。他们用人民币给你投票，非常过瘾。

那是我输了案子仍想去庆祝的一天。

那天，我学到的品牌主张尊重和差异化营销，让我在往后的提案中再也没有犯过这种堆砌与核心价值无关的创意的错误。

我也用这一标准要求我的创意人员。我们的内部评估会上，总会冒出这样的问题：这个方案竞争对手可以抄袭吗？消费者接受到的信息和品牌印象是我们所希望的吗？

我学到了让我们的创意为强化品牌个性服务，用以提升品牌形象和好感度，并且营造独属于你、不可或缺的品牌气质。这让我们在未来的提案里，少有败绩。