实际上，由于现代化媒体的普及，对梦寐以求的产品的需求在那些还没有达到相应收入水平的地区也获得了增长。汽车销售在北方的增长速度要快于南方。2006年，印度最大的汽车制造商只把20%的营销预算用于城市之外的地区，而今天这个比例是五五开，很多新的销售增长都出现在北方各邦。即便那些收入相对较低的男性也开始购买“焕彩霜”，这些东西在对色彩很敏感的印度越来越流行。对于消费者想要但却买不起的梦寐以求的商品，企业提供打折商品或小包装，或产品相同但却更加便宜的包装。这些小包装的售价仅为几美分，更容易在印度高度分散的零售市场中进行销售和存放，这类商店的数量在印度超过750万家。在印度北部越来越注重品牌的年轻男子当中，非常流行在低腰牛仔裤里配上居可衣（Jockey）内裤，拉风的红色标牌显眼地露在外面。在买不起居可衣内裤的比哈尔农村地区，贴着“奥巴马”标签的低价仿制品非常畅销。

“人口炸弹”如何变成竞争优势

比哈尔等北部各邦是印度新兴的令人兴奋的人口增长核心地带，而这些地区曾一度被视为“人口炸弹”，成为恐慌的焦点。20世纪七八十年代，日益增长的人口被视为经济的一个威胁，这种恐惧在被称为“紧急状态”的黑暗时期引发了极端的人口控制措施。1975年，印度经济在石油价格的冲击下陷入不景气，总理英迪拉·甘地面临大规模的罢工和抗议，一个地方法院判决她在1971大选中滥用政府权力并对她的当选表示质疑。在家人和亲信的建议下，甘地进行了反击，在炎热的6月实施了紧急状态法，暂时关闭了议会并限制公民自由，在随后的几个月里数万名活动家、工会领袖和政治对手被投入监狱。

在“紧急状态”期间实行的各种严厉措施当中，最富争议的是由英迪拉的儿子桑贾伊领导的绝育手术运动。这场运动要求所有政府雇员每人至少找到两名已经生育了两个或两个以上孩子的男性，接下来这些男性就被强制接受绝育小组实施的15分钟手术。

引人注意的是，很多中产阶级成员支持这项运动，理由是印度必须要从“贫困陷阱”中被拯救出来，而一般认为这个陷阱是由爆炸性增长的年轻人口造成的。通常用很少的钱就可以找到替身来做绝育手术，因此这不是中产阶级男人们必须承受的牺牲。政府通过为志愿者提供免费的收音机来消除普遍的抵制。当时有个笑话，说的是如果有哪个家伙走路跌跌撞撞或者走路的姿势很奇怪，人们就会说“他一定有一台新的收音机”。

“紧急状态”在1977年结束，甘地宣布开始新的选举，绝育运动也随之结束，此前共有780万名印度男子被强迫或收买而接受了输精管结扎手术。国大党在1977年的选举中败北，结束了该党的统治，同时释放了区域化的离心力，今天仍在侵蚀着印度中央政府的权力。即使到了80年代，新政府仍在敦促印度人把人口控制看作公民的义务。在那个10年中，最吸引人的广告词来自于两句公益广告歌词：“生了一个，现在别再生。生了两个，永远别再生。”这首曲子的旋律用印地语优美地唱出，人们很难把它从脑海中驱逐出去。