不仅产品或公司需要打造品牌，国家也是如此。打造国家品牌就是利用名人、标志、颜色、口号等元素塑造鲜明独特的国家特性，以此定位整个国家的身份认同与集体声誉。毫无疑问，打造国家品牌是件大事：整个“行业”由高知名度的咨询公司组成，每年发布的排行榜也会影响人们的观点。打造国家品牌有利于增加出口，吸引政治资本和投资，促进旅游业发展，在某些情况下还有利于吸引紧缺的技术移民。

国家年度排名非常不稳定，极易受到政治事件和新闻报道的影响。但有一点非常明确：排名靠前的国家总是自由民主国家。在全球著名品牌战略咨询公司“未来品牌”（Future Brand）发布的2010年 “国家品牌指数”（CBI）排行榜中，中国排名第56位，较前一年下降了8位。这一小幅下滑可以看作是对中国的一个暗示：世界第二大经济体的地位并不会自动转化为强大持久的国家品牌影响力。中央电视台新闻主持人白岩松早就料到了这一点。

2010年世界博览会（简称世博会）是国家品牌建设的一个典型例子，也为上海打造“全球金融的未来”这一品牌提供了绝佳的机会。世博会主办方一方面努力改变人们对中国的成见，另一方面强化正面形象，让外国参观者有一种亲切感。中国馆的构造就凸显了中国的正面形象。中国馆高63米（大约是美国馆的30倍），赫然矗立在世博园区。中国馆看起来像古代的王冠，和北京故宫一样，中国馆也披上了“红妆”，并采用“斗拱”这样的传统技术建造。同时，为了纠正外界对中国的负面印象——中国是世界的污染者——中国馆以“城市发展中的中华智慧”为主题，这也与整个世博会的主题（“城市，让生活更美好”）相契合。在馆内，主办方着重突出中国在可持续发展方面的努力：“城市最佳实践区”、环保低碳式发展、太阳能发电系统和新能源汽车等。

世博会主题的英文翻译“Better City, Better Life”实际上偏离了中文“城市，让生活更美好”的意思。如果中国官方使用“Cities Make Life Better”这类直译的话，就会遭到其他国家反感城市生活的人士的批评。不过，“城市，让生活更美好”这一口号符合中国城市化的进程。中国希望通过推进城市化，减少农村人口，在全国建立更多的市级行政区域。城市化在中国意味着社会进步、就业机会增多甚至物质生活的大幅改善。因此，对于数以百万计不居住在北京、上海等重点城市的中国人来说，“城市”以及正在进行的城市化代表着他们对更美好生活的个人追求。

中英两种不同含义的口号再次证明，中国的软实力既面向世界又立足本土。但世博会带给我们的不仅仅是这些，不管中文版本和英文版本有什么区别，它们却有一个共同之处：都展示了中国作为引领未来世界发展特别是科技创新的领先者形象。2010年世博会还首次推出网络版，包括3D动画《未来之城》，网友可以在3D场景中漫步上海世博园区，登上充满未来城市景观的虚拟岛屿。世博会三位形象大使——电影传奇人物成龙、NBA（美国职业篮球联赛）巨星姚明和钢琴家郎朗——会在岛上恭候各位玩家。

像世博会这样的活动往往利用人们的感情和回忆，将经历变成人们对某个国家的感情。这恰好是证明“想象的共同体”（imagined community）的绝佳例子。“想象的共同体”是本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）提出的著名理论。安德森认为，民族“是想象的，因为即使是人数最少的民族的成员，也不可能与其大多数同胞相识、相遇，甚至没听说过对方，然而他们相互联结的意象却活在每一位成员心中。”照此说来，民族认同是通过集体想象形成的。然而，这种认同感不是一成不变的，总是在不断地形成，并通过世博会这类文化盛会不断地发展下去。但“想象的共同体”不仅是由有着共同语言和文化传统的人们想象出来的，也是由那些试图了解这个国家的局外人想象出来的。

媒体在这一过程中起关键作用——既在共同体的成员之间建立了共同的民族和文化意识，又向外界表明了本共同体的特性和边界。实际上，民族认同通常是通过媒体产生的，而最终又被媒体消耗殆尽。