丰田设计师们的第一步叫作genchigenbutsu（gen-chee-gen-BOOT-soo），在日语中的意思是“现地现物”。这个过程很简单：先观察，后设计。它是一种必要的积累过程。设计师们对此有他们自己的术语：心领神会。这个步骤的目的是，处于人们整个的生活背景之中来观察他们以及他们的行为。心领神会是创造一个优秀设计作品的第一步，对于任何专业的人来说，它都是一个有价值的技能。

罗杰·马丁是多伦多大学罗特曼管理学院的院长，他出版过多部有关“设计思考”的作品。罗杰·马丁提出：“经商者不仅仅需要了解设计者，他们自身也要成为设计者。”他说得很对。想要给出一个有力的解决方案很困难，除非你能够完全了解客户所想要解决的问题，而要达到这个程度，每一个设计者都需要把自己融入存在这些问题的群体中去。

然而，这正是被“创世纪”团队所忽略的一步，这一点非常古怪，因为“现地现物”是丰田公司经营“基因”的一部分。它也是20世纪80年代后期丰田设计并推出旗下奢侈车型雷克萨斯（Lexus）时的核心理念。

随着塞恩车型的出现，丰田的“现地现物”将重点集中在参与狂欢聚会、流行乐队和音乐家们的演出、极限体育活动以及城市街头艺术秀上—这些都是“Y世代”人群出没的场合。我和凯文·亨特交谈过，问他对这个营销过程的看法。凯文领导着丰田设在加利福尼亚州的设计中心—CALTY设计研究中心。

“人们无法告诉你，他们在未来需要什么，”凯文说，“他们甚至不知道现在需要些什么。所以你不能靠向他们提问来得到答案，因为他们自己就没法告诉你。他们往往不知道自己真正需要什么，无法清晰地表达自己想要的东西，你需要自行探索他们的需求。要做到这一步，你不仅要对他们进行观察和采访，而且要成为他们中的一员，就像一个“卧底”警察一样，渗透进去，然后将他们融入设计过程中来。”

这只是塞恩车型项目组所需要做到的程度。对于雷克萨斯项目来说，“现地现物”更深刻地洞察了新一代购车群体。