我生平第一次网购就以失败告终。当时我在网上买一盒荣华月饼，荣华月饼是我们家每年中秋必购项目，网上卖家标明是香港原装，代购从深圳发货，价格也和正品的荣华相当，月饼拿到手以后，一打开就发现是假的，因为其蛋黄、莲蓉馅的口感都不对，包装也明显粗糙。和卖家理论，不仅不承认，还出言不逊，弄得大家很不愉快。

在这方面，eBay自然有些保护机制，但对于如何保障素不相识的双方顺利交易，eBay的关注度是远远不够的。淘宝一开始就推出了在线聊天工具旺旺，给予买卖双方即时沟通的便利，并作为日后纠纷产生时解决的凭证。

当然，旺旺有旺旺的问题（如：旺旺导致无数卖家增添了很多重复的人工成本）。旺旺的推出一下子拉近了陌生双方沟通的距离。在淘宝工作期间，我曾经让技术的同事帮忙做过抽样，当时大约90%以上的交易都是先旺旺后下单的，可见这个工具受欢迎的程度。

淘宝同时推出了支付宝，这个概念来自PayPal，但支付宝并不仅仅充当支付媒介，更多是起到了保护买卖双方正当权益的功能，它很好地解决了买卖双方因为对风险的顾虑，谁都不愿意把货、款付出去的问题。买卖双方谈好价格以后，买方把钱汇给支付宝，支付宝把该款项压住，通知卖方款已到帐，卖方发货，买方收到货后确认无误，同意放款，或者过了一定时间周期，支付宝才把货款解冻进入卖家户头。这样一种担保交易的设计，完全解决了买卖双方谁先谁后，谁先付款谁先发货这个在线交易的最大难题。

很多商业流程的设计，一旦运用起来觉得顺手，大家都感到这很简单，很正常，但是发现和设计这个流程，本身就是一个了不起的进步。中国商业环境的信任机制不发达，不仅仅是用户个人的原因，社会信用体系，银行交易保障都没有跟上，所以买卖双方对在线购买存有顾虑，尤其是和不知名不知姓的个体经营者交易，很可能会有像我上面提到的荣华月饼类似的不愉快。

支付宝担保功能的建立，虽然在实际操作中总会有个别意外，但从方向上解决了在线支付的信任问题。这么多年来，淘宝每天有几百万上千万张订单，支付纠纷和交易欺诈却低于行业平均值，旺旺（沟通）和支付宝（货款担保）起了莫大的作用。

接下来就是买卖双方的评价体系。

淘宝的评价体系源于eBay，但设计的比eBay更充分更突显，它把eBay百分制的好评率改进成星、钻、皇冠（后来还有金冠）的台阶式，把一个比较模糊的百分制修改成金字塔式的等级制，这样一来卖家就有了向上发展的压力和动力，而买家不仅仅青睐好评率高的商家，更喜欢和有良好销售历史的商家打交道。道理很简单，好评率相当的情况下，一家有五笔记录和一家有五百笔交易记录的商家，各自信誉的含金量是不同的。这套评价体系后来演变成行业标准，以至于有刷星刷钻的代理公司出现，专门替商家抬高等级，这当然是不合法的歪门斜道，但也可以看出该体系受欢迎的程度。