宋秩铭　奥美大中华区董事长

受金融危机的影响，很多行业变得没有信心去谈未来，也包括我们的行业。在此之前，广告业遭受到数字化的冲击，已经让我们中的一些人产生悲观情绪。我记得大卫·奥格威在他70岁的时候接受采访，被记者问“广告业的未来如何？”时，他的回答是：“我对未来毫无兴趣”。相较他而言，我还年轻，所以可以谈一下未来。

最近奥美全球董事长夏兰泽女士被问到相同的问题，她的回答是：“今天，广告的定义已经发生巨变，现在的每一件事情都是广告。”

广告行业的根本改变

夏兰泽女士谈到：“过去提到广告，是指大众媒体广告，包括电视、报纸、杂志和户外广告。现在，更包括网络、电子邮件、博客等等。也就是说，如今可以运用的信息渠道比过去复杂许多倍。广告趋势最大的改变，是从大众广告精准到了对应每一个单一个体的消费者，这是一个巨大的机会，同时也是挑战。”

1. 一对一的沟通

“一对一的沟通和大众沟通是非常不同的，当你的广告需要接触每一个单一个体时，你就有必要了解他们的某些具体事情。”也就是我们的消费者如何看待生活，如何看待我们的品牌。同时，广告与销售也变得更加紧密。例子当然是亚马逊：当你登录成功，它就已经知道你过去所有的购买记录与行为，甚至是你曾经到访过的网页、你的鼠标点阅行为、你的转寄方向，针对这些信息，它可以策划出一个有意义的广告、营销或销售计划，它是深入到单一个人的。这些现象，颠覆了传统广告的单向传播方式。以往，双向一对一的传播是比较贵的做法，主要针对忠诚顾客。而由于网络科技的进步，一对一的沟通成本越来越低，这仰赖数字化技术的成熟。

但这并不是说，传统广告在未来就没有地位了，尤其在中国，我相信5~10年之内它还会是主流。可能还会更久一点，这跟中国的市场规模、快速成长有关。